用户服务之惑 －1

 
（2005-03-04 10:13） （博通智信咨询公司首席分析师 修士辉） （人民邮电报）
导读--随着客户服务部门的工作更加深入、服务水准的不断提高，客户新的需求不断涌现，运营商的服务工作越来越难做了。
 

 
　　据中国消费者协会统计，2002年受理电信消费投诉15876件，2003年为22354件，增长了40.8%，增幅列服务类投诉第二位。2004年1至6月的数据显示，电信投诉比上年同期上升了34.7%，增幅仅次于互联网投诉。

　　电信消费投诉集中在利用格式合同任意剥夺消费者权利、逃避经营者义务，如电信卡超过有效期卡内余额不退；短信服务陷阱多；电信企业对违约、服务质量无法保证的，不能主动承担责任，如小灵通在开通初期常掉线、覆盖范围小等。

　　然而仅仅从消费投诉的数据来衡量一个行业的服务水准难免有失偏颇。作为一个研究者，笔者认为近几年，中国电信行业的服务水准在不断提升，在服务行业中也处于领先地位。这与电信运营商不断重视网络质量建设和客户服务工作是有关的。尤其在客户服务方面，各大运营商的客户服务部门在公司中的地位得到迅速提高，公司投入了很大的精力进行客户服务流程的梳理、规范的制订和实施，并成立了专门的服务监管机构。

　　但是，随着客户服务部门的工作更加深入、服务水准的不断提高，客户新的需求不断涌现，运营商的服务工作越来越难做了。笔者在与数家运营商的服务工作者的交谈中，感到他们普遍很迷惑。

　　用户的期望为什么总在提升？

　　相对于产品品牌，服务品牌的树立更难。目前运营商在服务上的项目可模仿性极强，尤其在移动通信市场，竞争较为激烈，客户期望不断提高，半年前觉得新颖的服务，半年后就变为常规服务了。比如为了增强大客户的服务体验，中国移动首先推出了机场VIP优先登机服务，现在全国基本上每个省会城市的机场都有相应的大客户服务项目，而且中国移动、中国电信、中国联通都开展了此服务。如果哪个运营商没有，感觉这是不正常的。这给企业的服务营销资源带来很大压力，对服务工作者的压力也非常大。由此产生的服务困惑是：到底怎样才能让客户真正满意？

　　科特勒的顾客满意度价值理论阐述：用户的满意度是用户体验与用户期望的差值。因此在客户满意的塑造上，应该一方面不断优化用户的体验过程，另一方面在客户期望的形成上，应该保持一定的稳定性，在特殊时期，甚至应该在一定程度上降低客户期望。而目前运营商在这一问题上显然缺乏深刻的认识，在很多的服务营销问题上，存在明显的营销短视行为。在日常的服务营销活动过程中，存在明显的跟随性。这种在各类营销活动当中的盲目跟进，使用户的期望不断提升，并且不容易让运营商在消费者中形成稳定的品牌效应。一个明显的例子是在很多的地市级运营企业，随着价格战的不断使用，客户之间的划分不再有品牌的划分，而以月租费或者市话单价等来区分客户，这使运营商下一步的营销工作更加难以开展，深入细致的营销活动难以进行。

　　在笔者看来，这些问题的存在不是运营商某个部门造成的，而是由部门协调和战略缺失所致。要使客户的期望稳定在某一水平或者平稳提升，笔者认为要在以下方面有充分的考虑：

　　1.各级区域运营商的均衡竞合要得到有效保证，这要求运营自律和政府监管部门的强力介入。

　　2.各级营销政策不但要规范化，还要充分考虑品牌建设的需要。

　　3.完善现有CRM系统，提高客户数据准确度，优化客户指标体系。

　　4.服务策略的有效细分，充分挖掘现有数据资源，形成可实施差异服务的战略细分人群。

　　5.建立不同梯队的服务团队，严格实施个性群体中的规范化服务。

　　6.建立各类服务团队和营销团队的内部监管机构。