提升服务品质之道：概念、模型和评价指标（AMT研究院 陈琦）

一、             评头论足话“服务品质”

企业产品(含实体物品或观念知识)经由销售而发生交易行为的当时，即是服务的开始。因而企业与客户自开始接触，无论最终是否有实物的交易行为，“服务”已经随之而生了。而对“服务”的理解更是仁者见仁，智者见智。

Kotler(1988) 指出服务系指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品。美国行销协会给予“服务”的定义是经由销售或附带于一般产品之销售，所提供的活动、利益或满足。

由此可知客户对于服务的感受是透过活动、利益或满足而得。此外服务是无法事先测知，必须在交易时或事后才能体会得到；同时，会因受服务者的数量多少或提供服务者相关服务的差异，而有不同的服务品质，诸如，长假期间的购物人潮，企业提供服务的人员、场所的容积是否足够？

换句话说，客户除了对产品本身的好坏自有评价外，相对于产品的服务同样有优劣不同的感受，而这种感受主要是由客户事先期望的服务品质与事后认知的服务品质间的差距形成的。图1是一些有关服务品质的不同看法。

                                                                       图1

二、构建服务品质的PZB模型

英国三位学者Parasuraman、Zeithaml与Berry，曾对服务品质的改进步骤以及如何实现高服务品质等问题进行研究，提出SERVQUAL服务品质尺度，并采取深度访问方式，以银行、长途电话公司、证券商、信用卡及产品维修等五个行业的客户为调查对象，于1985年提出的服务品质的观念性的模型，又称为PZB服务品质模型（如图2所示）。

此模型包括两个分析对象，即消费者与企业，可以看出消费者是服务品质的决定者。至于造成服务品质不足的原因，则包括企业对消费者期望认知的差异，例如产品规格无法符合客户期望，现有的服务体系无法满足服务品质的要求，事先对消费者宣传的服务品质无法无法达到消费者期望的水准。这些差异就形成了模型中的“缺口”。非常明显的是其中有四个缺口是来自企业本身，另一缺口则是消费者对服务品质的期望与认知造成的。因此，以服务品质观念来看，企业针对四个“缺口”的改进，即使是亡羊补牢，也为时不晚。

缺口1：“消费者预期服务的品质”与“企业认知的服务品质”间的缺口。产生的原因是企业对消费者真正的需求缺乏认知，因此，所提供的服务品质，就不容易获得消费者所认知的期望。服务业者是否用心去了解消费者对服务品质期望是什么？公司又能提供什么样的服务品质？公司内部是否需要建立CRM或者知识管理系统(含人员的在职训练)，来满足不同层次的消费者，同时增加企业的市场占有率和树立优质品牌形象？这些都是值得企业重视的问题。

缺口2：“企业的认知的服务品质”与“服务品质规格”间的缺口。非常明显，此缺口是企业内部营运的问题所引起的。当企业已认知到消费者所需求的服务属性，但是碍于公司内部的资源运用的限制，诸如：物料质量的控制不力；机器设备的陈旧；员工缺乏相关训练，无法提升素质；产品规格的规模过小等等，以致影响可提供期望的服务品质规格。

缺口3：“服务品质规格”与“传送的服务品质”的缺口。该缺口为服务品质传送体系的优劣，影响了消费者最终对产品的期望。而这套环环相扣的传送体系由于会受到太多不确定的因素影响，诸如：气候、交通、人员素质、上架位置等，如果建立合适的信息系统，将不利因素减至最低，就可以提升传送的服务品质。

缺口4：“传送的服务品质”与“对消费者所宣传的服务品质”的缺口。由于企业的承诺与保证是产品销售的卖点，因此，服务业者大多运用传播媒体，将产品的优势向外界广泛宣传，力图影响到顾客对服务品质的期望。为避免消费者对于产品的服务品质有过高的期望，企业在进行营销时，应该避免“言过其实”，这样才能避免发生交易后的纠纷，影响公司的品牌形象，以致失去已有的市场占有率。

缺口5：消费者“事前期望的服务品质”与“事后认知的服务品质”间的缺口。此缺口是消费者事前对服务品质的期望与事后接受服务品质的认知的差距。事实上，消费者事前对服务品质的期望系受到企业对外宣传的服务品质影响最大。但消费者由于自身的经历与体验，对产品服务品质的认知，又会反过来影响他们为对企业服务品质的期望。Parasuraman，Zeithaml及Berry专门就消费者的期望服务与认知服务的差距，确认了PZB认知服务品质的10项关键因素（图2）。

1.可靠性（Reliability）：

包括绩效（Performance）和依赖度（Dependability）的一致性。表示公司第一次就能够提供有效的服务；同时，公司会尊重对客户的承诺，包括正确的交易记录以及在承诺时间内执行其服务等。

2.反应力（Responsiveness）：

包括员工对提供服务的意愿或敏捷（Readiness）。提供及时性的服务，诸如：实时反馈交易数据、迅速回复电话及提供周全的服务等。

3.胜任力（Competence）：

具备执行服务所需技能和知识。其包括接待人员的知识和技术、技术支持人员的知识、技术以及组织的研发能力。

4.接近性（Access）：

快捷方便的联系途径。例如，以热线电话接受服务、接话等待的时间尽量压缩、提供便利的服务时段及服务地点。

5.礼貌（Courtesy）：

接待人员有礼、尊重、体贴和友善。其中包括能体贴消费者财物、接待员拥有干净整洁的仪表。

6.沟通（Communication）：

服务人员必须具备适宜的语言和肢体的沟通能力，能说让消费者易懂的语言及愿意倾听消费者的话。诸如：表达服务的本意、说明服务的费用及保证消费者的问题可得到适当的处置。

7.信用（Credibility）：

值得信赖感（Trustworthiness），可信性（Believability）及诚信。牢记客户的权益，诸如，公司名称、公司信誉、接待员的个人特质及积极推销时与消费者互动性。

8.安全（Security）：

应能免于危险、风险和怀疑的情境。例如，人身安全、财务保密以及信赖感等。

9.了解（Understanding）与熟识（Knowing）：

深度的了解顾客之需求。其包括了解消费者的服务需求，提供个别化的关心与熟识常客。

10.有形性（Tangibility）：

包含服务的实体迹象。诸如：实体设备、员工的仪表、能提供服务的工具或设备、如信用卡或银行报表等实物的服务以及让其它顾客有服务的设施。

三、评价服务品质的指标体系

由于服务品质难以预先测知，而且对其认知的差异无法存储，Parasuraman、Zeithaml & Berry又在PZB模型的基础上做出修改，将PZB模型中的10个方面简化为5个（图3），并以22个认知项目为衡量尺度，设计了一套服务品质(SERVQUAL)量表来评估企业为客户提供的服务品质（图4）。

                                                                  图3

                                                                     图4