王奕 点评

王奕
AMT-企业资源管理研究中心 经理
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佳诺的做法属于理性行为，因为供应商和分销商之间的相互选择归根到底是利益的选择。假如说双方的合作，能够创造彼此期望中的利益，那没有一方会主动提出中断合作。反过来说，如果供应商先提出更换分销商，则是因为分销商没有达到供应商的期望。

那么供应商到底需要什么样的分销商呢？一般来说，是四大功能和一种理念：四大功能是分销功能，配送功能，财务功能，服务功能。这四种功能执行的结果，取决于分销商投入了多少自己的资源在供应商上，包括人力、资金、设备等。一种理念是经营的思路，这会决定双方合作是否能够持久。

从文中可以看出，佳诺所选择的分销商，基本上是当地在日化领域内最有实力的分销商，在四大功能方面也是比较领先的。但最有实力，并不代表分销商会把所有实力都会投入在一个供应商上。正如文中佳诺的销售总监所说的三点的第一点，资本的逐利性决定了分销商会在资源投入上有所侧重。而对于象佳诺这样的供应商，提出“专营”的要求也是合理的。这就是这个事件发生的导火索。同时，该供应商希望渠道扁平化，用大分销商代替众多的小分销商，这个对终端的消费者有益，显得无可厚非。对于双方理念的问题，假设销售总监所说为真，那么为了长远发展，更换分销商也属于合理行为。

另外，从供应商在渠道发展的角度来看，这也是值得鼓励的一种创新式的行为。不能因为我和你合作多年了，你现在在各方面不能满足市场的需要，我还和你合作。供应商应该设置一定的分销商/经销商的淘汰比率，从整体和长远的角度来看，这其实会更加促进双方的业绩。
国内很多供应商就不敢迈出这一步，培养了一批小富即安的分销商/经销商。而且案例中也没有提到佳诺在全国其他地方有这样的行为，这从反面更证实了这是一种有益的渠道策略革新的尝试。

从分销商的角度看，案例中的分销商只说利润率低，这确实是实情。当然了，从渠道的发展来说，供应商应该想尽一切办法保证分销商/经销商有足够的利润，至少是高于同行平均水平的渠道利润。但最重要的是投资回报率，利润率和周转率是影响投资回报率最重要的因素。一个无可争议的通用商业法则就是投资回报率等于企业的销售利润率乘以资产周转率。也就是说，要提高投资回报率可以从提高销售利润率和资产周转率着手。企业往往面临着多种选择。例如，当企业确定了目标投资回报率之后，又因市场竞争的压力使得企业很难进一步提高销售利润率时，企业可以考虑采取措施通过提高资产周转率来实现目标；当企业的资产周转率无法进一步提高时，企业可以考虑能否通过进一步发掘顾客需求、为顾客提供解决方案或者扩大企业的目标市场定义来提高销售利润率而实现目标等。在与投资回报率有关的这两项指标中，资产周转率是经常被企业的管理者所忽视的。如果佳诺的产品的周转率很高，那分销商的投资回报率也不会低。

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