佳诺的渠道换血风波 刘珺

佳诺公司在不足三个月的时间里，先后将山东六个地区（济南、青岛、烟台、淄博、威海、日照）的分销商全部换掉。这样大规模、大范围的分销商调整在当地洗化行业引起了很大的反响。根据媒体的报道，“全国其他省市的佳诺分销商也对此感到特别震惊”。

根据青岛百货负责佳诺分销的经理介绍，“佳诺公司在2005分销商计划中曾经承诺，我们分销商和佳诺公司是一个整体，是佳诺公司长期的战略伙伴，但是现在突然终止合同，这样的做法，不仅不符合市场整体的运作规律，同时让我们对佳诺的诚信表示怀疑”，这个经理进一步强调，“这样的调整，不仅对于我们山东的经销商是一个打击，对于全国各地的佳诺分销商也是一个打击，这样的做法挫伤了分销商的积极性”。　　
烟台皓然洗化公司的经理很无奈地表示，“刚刚听说要终止合同的时候，蒙了好几天，到现在也没有缓过来，也不知道下一步该怎么办。因为我们只做佳诺，佳诺公司不发货，我们就只好暂停业务，到现在已经停止业务有七八天了。而且整个公司50多名员工也都感觉莫名的愤慨。以前我们的员工们都以做佳诺为荣；但是，到现在没有任何理由就终止合同了，这样做不仅仅对我们是一种伤害，相信对佳诺品牌自身在当地的正常动作也是一种伤害”。　

济南百货洗涤化妆品有限公司作为佳诺在济南市的最大经销商，上一财年其销售佳诺产品数额达3000多万元，也和佳诺谈判失败，被“踢出”佳诺经销商名单。济南百货洗涤化妆品有限公司的总经理就对媒体表示，“双方在经营方式上的鸿沟是济南百货被撤换的原因。佳诺的要求经销商难以承受”。

据这位总经理说，去年年底，佳诺对经销商提出“专营”的要求，具体表现为经销商必须独立经营佳诺的产品、独立设置账户、独立资金运作、业务员独立办公、佳诺产品拥有独立仓库等硬性规定。　

经销商们认为，大部分的日化行业经销商都采取多品牌运作，同时经营包括佳诺、联合利华、花王、高露洁等多个品牌，提出完全独立的要求等于让他们放弃其它品牌，经销商自然无法满足佳诺的要求。他们在被炒掉后纷纷表示“放弃其他品牌的销售只做佳诺并不能给经销商带来更多的利益。”　
　
经销商对媒体的说法是“销售佳诺产品的利润极薄，几乎都是1%-2%。”以济南百货为例，上一财年经营佳诺产品的业绩为3000多万元，但实际利润不到30万元。而佳诺对于下一财年的业绩要求则升高到6800万元，利润仅给出50-60万元。“佳诺的销售额仅占到我们业绩的三分之一，更何况利润很低，不值得我们放弃其他品牌。”

被无故撤消合同的佳诺经销商和分销商们都很苦恼和气愤，佳诺一直说很重视经销商和分销商的管理和建设，但是现在他们出现了这样不顾经销商和分销商利益的单方面撤消合同事件，辛辛苦苦为了佳诺的产品打下了江山，但是现在他们却无条件的把我们抛弃了？人情何在？商情何在？真是商大欺人啊？　

肖科是佳诺公司的销售总监，负责这次的经销商和分销商的撤换。这次行动是企业高层会议重大战略决策的调整，原因是：一是现在日化行业竞争激烈，随着终端可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，终端促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。但是，长期以来，作为外资企业的佳诺在营销上采取的是市场拉力，又或是品牌拉力的营销模式，这种模式的典型特点就是集中主要资源塑造品牌，通过品牌影响力引导、刺激和拉动消费者，有着消费者的强大市场需求的拉动，渠道的建设也就水到渠成，哪怕利润低，但是风险小，而且还可以带货，经销商倒也乐得接受。这样造成的后果是渠道的执行力不强，因为资本的逐利性决定了经销商没有忠诚度。二是在渠道扁平化的大背景下，佳诺砍掉的是众多的分销商，而重新设置为数较少的大户经销商，达到减少渠道层级的目的。三是原有的经销商越来越跟不上佳诺的步伐，跟佳诺的合作不合拍，其中最不能让佳诺容忍的是经销商贪污市场费用，甚至“套出”佳诺的市场覆盖服务费用去经营竞品，以谋取私利。

但是通过佳诺各区域的销售经理的口中了解到的一个重要隐情是佳诺从去年护肤品事件后频繁受创，最近更是被洗衣粉事件困扰，之所以现在急于更换代理商，寻找新的不是从事日化行业的投资者（汽车、房地产），是因为不从事日化行业的投资者们对这样的事件抗风险能力强！

肖科现在也感受到了前所未有的压力。渠道大换血以来，佳诺在山东的销量同比之下降了约30%。实行专营可能会使成本大幅上升，包括财务、仓库、配送等各方面的费用，原来的微利运作是否还能支撑下去？对于佳诺此次的渠道变革，虽然纯属商业行为，但多少打击了一大片经销商和分销商，业内也是颇有微辞，给佳诺的诚信形象蒙上了阴影。虽然只是在一个区域市场进行试点，但是如果失败，带来的负面影响也是很大的。
近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器。企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组合，价格体系，促销手段等，而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。佳诺的这次大刀阔斧的渠道变革，无疑想在获取新的竞争优势，但能否如愿，还需要时间的考验。

点评1：谢忠惠(乐美文具有限公司副总经理)：
企业的渠道建设总是在动态中寻找平衡,本次的渠道调整应是行业竞争激化和零售业态变化所导致的结果。

点评2：王奕(AMT-企业资源管理研究中心 经理)：
佳诺的做法可以理解，因为供应商和分销商之间的相互选择归根到底是利益的选择。

点评3：黄继雄(红蜻蜓集团 IT管理中心总经理)：
渠道的扁平化和一体化是企业由“内圣”到“外王”的新渠道。