平台结硕果 吴联银

看贝塔斯曼CRM应用的成功案例，就好像欣赏一位武林高手的表演，让你感觉呼呼生风，威力无比。贝塔斯曼不断推出的新业务和新服务，让你目不暇接，不忍舍弃，就像武林高手每出一招，都让你觉得变幻莫测，精妙绝伦。

探讨贝塔斯曼CRM应用的成功因素，就好像研究武林高手何以武艺高强一样：是因为他是习武奇才？还是因为勤学苦练？或者掌握了武林秘笈？我想很难简单的归咎到某一两点上，就像即使我们学会了降龙十八掌，也可能只是绵绵细掌一样，未必成得了一方霸主。

那么贝塔斯曼CRM何以如此成功呢？是所谓先进的理念？是强大的系统？独特的业务？还是完善的管理？我想单就某个方面而言都有比贝塔斯曼做得好的多的企业，贝塔斯曼CRM之所以比别的企业做得成功，在我看来在于所有这些要素的组合，是整套优异的运营系统。可能在某个方面贝塔斯曼都不是很好，而组合在一起就变得非常厉害了。贝塔斯曼运营系统的核心在于它强大的运作平台，这个平台不再依赖于个人的能力，而能支撑一个很大的团队为巨大的客户群提供高效的服务。

那么这个平台的核心是什么呢？

“多渠道的一对一服务”并不是什么高深的东西，甚至于我们每个人都在提供这样的服务。当你的朋友请你帮忙时，可能通过电话、手机、e-mail、MSN、短信、见面等不同的方式多次与你联系，如果你同时为多个朋友帮忙，你就需要记住每个朋友事情的进展，并且可能不同时间采用方便的方式与不同的朋友沟通。此时，你就是在进行“多渠道的一对一服务”，所以这种方式是我们都能亲身体会的。但问题是，你为一个朋友“服务”不难，同时为十个朋友“服务”也可能勉强能对付，但如果是一百个，一千个呢？可能你得请一帮人，成立一家公司来做这件事情了。

同样对贝塔斯曼而言，所谓“多渠道的一对一服务”的难度，并不在于这种业务模式本身，但我们把“多渠道的一对一服务”放到200万会员，每年处理700万的定单，交付1200多万个个人直销邮件，呼叫中心接听550多万个客户电话，处理150万封信件、电子邮件和短消息的庞大业务量的背景下，这个问题就马上变得非常复杂了。这意味着需要一个几百人甚至几千人的团队来一起工作，对他们需要用合理的架构管理起来，这就是组织架构；意味着这些人要进行有序的专业化分工和协作，这就是业务流程；意味着这些人要进行有效的考核激励措施以保障工作的质量和热情，这就是绩效；也意味着这些人要一个很好工具管理和共享工作进行中的相关信息，这就是IT系统；而在这个平台上演绎出来的各种独特而有竞争力的业务模式的组合，我们可称之为经营战略。

所以这样一个平台的核心就在于构建一个包括战略、组织、流程、绩效和IT系统在内的高效运作的管理体系。简单的说，战略是有竞争力的经营方式的想法，组织是对人员进行有效的专业分工和管理，流程告诉他们如何一起协作做事情，绩效是为什么他们要努力工作的一套制度，而IT系统是更有效地帮助他们做事情。而这样一个平台要根据外界竞争和市场环境的变化来进行适时调整的，如其逻辑如图1所示：

图1 平台逻辑图

而要构建这样一个平台绝非易事，比如就流程而言，首先要分析有多少种业务类型，每种业务类型需要多少个环节进行处理？各个环节如何协作？哪些需要分开处理？哪些需要合并处理等等情况，然后分析这些处理环节需要进行怎样的专业化分工以提高效率，如何对这些人员进行管理？比如对贝塔斯曼而言，光订单的来源就有邮政汇款订单、短信订单、电话订单、电子邮件订单、网络订单、电话营销和终端书店等多种形式，每种订单的接收方式可能各不相同，但在物流配送处理上却是相同的，需要对订单按产品、客户、地区等多个维度进行集中处理，以提高效率，降低成本，所以考虑到不同业务类型、产品、客户、地区、配送方法、付款方式等多种因素后，流程就会变得非常复杂，需要对流程进行系统性的梳理和优化，难度可想而知了。而对于IT系统而言，由于业务的复杂性和巨大的业务量对IT的解决方案本身就是一个很大的考验，比如如何保证客户数据的唯一性，包括客户的静态信息和随着在交易过程中不断增加的动态信息，又比如如何从海量的客户信息中，分析得出对某种产品感兴趣的客户，并进行销售预测，这些都是一些很大的技术难题。

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吴联银 AMT分销咨询顾问
William.Wu@AMTeam.org