平台结硕果 吴联银
“贝塔斯曼CRM之所以比别的企业做得成功，在我看来在于所有要素的组合，是整套优异的运营系统。” 声明： 1.畅享网专栏专家文章仅代表作者个人观点，并不代表畅享网赞同其观点和对其真实性负责，本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任。 2.在本网的文章页面上进行跟帖或发表言论者，均为网友言论，不代表畅享网观点。 广告 吴联银 看贝塔斯曼CRM应用的成功案例，就好像欣赏一位武林高手的表演，让你感觉呼呼生风，威力无比。贝塔斯曼不断推出的新业务和新服务，让你目不暇接，不忍舍弃，就像武林高手每出一招，都让你觉得变幻莫测，精妙绝伦。 探讨贝塔斯曼CRM应用的成功因素，就好像研究武林高手何以武艺高强一样：是因为他是习武奇才？还是因为勤学苦练？或者掌握了武林秘笈？我想很难简单的归咎到某一两点上，就像即使我们学会了降龙十八掌，也可能只是绵绵细掌一样，未必成得了一方霸主。 那么贝塔斯曼CRM何以如此成功呢？是所谓先进的理念？是强大的系统？独特的业务？还是完善的管理？我想单就某个方面而言都有比贝塔斯曼做得好的多的企业，贝塔斯曼CRM之所以比别的企业做得成功，在我看来在于所有这些要素的组合，是整套优异的运营系统。可能在某个方面贝塔斯曼都不是很好，而组合在一起就变得非常厉害了。贝塔斯曼运营系统的核心在于它强大的运作平台，这个平台不再依赖于个人的能力，而能支撑一个很大的团队为巨大的客户群提供高效的服务。 那么这个平台的核心是什么呢？ “多渠道的一对一服务”并不是什么高深的东西，甚至于我们每个人都在提供这样的服务。当你的朋友请你帮忙时，可能通过电话、手机、e-mail、MSN、短信、见面等不同的方式多次与你联系，如果你同时为多个朋友帮忙，你就需要记住每个朋友事情的进展，并且可能不同时间采用方便的方式与不同的朋友沟通。此时，你就是在进行“多渠道的一对一服务”，所以这种方式是我们都能亲身体会的。但问题是，你为一个朋友“服务”不难，同时为十个朋友“服务”也可能勉强能对付，但如果是一百个，一千个呢？可能你得请一帮人，成立一家公司来做这件事情了。 同样对贝塔斯曼而言，所谓“多渠道的一对一服务”的难度，并不在于这种业务模式本身，但我们把“多渠道的一对一服务”放到200万会员，每年处理700万的定单，交付1200多万个个人直销邮件，呼叫中心接听550多万个客户电话，处理150万封信件、电子邮件和短消息的庞大业务量的背景下，这个问题就马上变得非常复杂了。这意味着需要一个几百人甚至几千人的团队来一起工作，对他们需要用合理的架构管理起来，这就是组织架构；意味着这些人要进行有序的专业化分工和协作，这就是业务流程；意味着这些人要进行有效的考核激励措施以保障工作的质量和热情，这就是绩效；也意味着这些人要一个很好工具管理和共享工作进行中的相关信息，这就是IT系统；而在这个平台上演绎出来的各种独特而有竞争力的业务模式的组合，我们可称之为经营战略。 所以这样一个平台的核心就在于构建一个包括战略、组织、流程、绩效和IT系统在内的高效运作的管理体系。简单的说，战略是有竞争力的经营方式的想法，组织是对人员进行有效的专业分工和管理，流程告诉他们如何一起协作做事情，绩效是为什么他们要努力工作的一套制度，而IT系统是更有效地帮助他们做事情。而这样一个平台要根据外界竞争和市场环境的变化来进行适时调整的，如其逻辑如图1所示： 图1 平台逻辑图 而要构建这样一个平台绝非易事，比如就流程而言，首先要分析有多少种业务类型，每种业务类型需要多少个环节进行处理？各个环节如何协作？哪些需要分开处理？哪些需要合并处理等等情况，然后分析这些处理环节需要进行怎样的专业化分工以提高效率，如何对这些人员进行管理？比如对贝塔斯曼而言，光订单的来源就有邮政汇款订单、短信订单、电话订单、电子邮件订单、网络订单、电话营销和终端书店等多种形式，每种订单的接收方式可能各不相同，但在物流配送处理上却是相同的，需要对订单按产品、客户、地区等多个维度进行集中处理，以提高效率，降低成本，所以考虑到不同业务类型、产品、客户、地区、配送方法、付款方式等多种因素后，流程就会变得非常复杂，需要对流程进行系统性的梳理和优化，难度可想而知了。而对于IT系统而言，由于业务的复杂性和巨大的业务量对IT的解决方案本身就是一个很大的考验，比如如何保证客户数据的唯一性，包括客户的静态信息和随着在交易过程中不断增加的动态信息，又比如如何从海量的客户信息中，分析得出对某种产品感兴趣的客户，并进行销售预测，这些都是一些很大的技术难题。 好在这个世界做事并非从一张白纸开始，也不是一步到位的。例如IT系统已经有成熟的商业系统可供选择，而且有很多经验丰富的实施商帮助实施，流程也经过多年的积累和有很好的借鉴，以及专业的优化方法等。而其中IT系统的实施是一个非常关键的问题，很多CRM系统实施实在传统手工运作方式或者整合很多小型系统应用的基础上进行的。但我们在实施过程中，往往太注重IT系统本身，而忽略了相应的管理配套，比如借助系统进行的流程优化，组织结构相应的调整，绩效的配套等，以及因为CRM系统带来的变革性冲击缺乏准备，导致CRM系统应用的失败。图书行业基于CRM的战略、组织、流程、绩效和IT的成功实践在贝塔斯曼都有很好值得研究和学习的东西，其成功要素可简单列于表1：
内容 成功因素 具体措施举例 战略 利用一对一多渠道整合式平台，整合市场及贝塔斯曼集团资源，为客户提供方便、快捷及增值服务 整合贝塔斯曼书友会（在线和离线）、连锁会员店（21世纪锦绣图书连锁）、网络文学（榕树下）等资源和服务平台； 与中国邮政合作，取得 与银行的协作，包括招商银行贝塔斯曼一卡通（借记卡）、招商银行贝塔斯曼联名信用卡； 与中国携程旅游网合作推出的携程贝塔斯曼VIP卡； 目录邮购、数据库营销、客户忠诚度计划。 组织 根据不同的业务进行专业分工，协同合作。组织结构构建的关键在于以客户为中心，根据业务类型的需要来确定组织方式。 贝塔斯曼的呼叫中心有七个功能区域：书友热线组（为书友会会员提供热线服务）、在线服务组（为贝塔斯曼在线的顾客提供热线服务）、电话营销组、信件回复组、单据处理组、金融服务组和数据维护组。这七个功能区域既对应着不同的客户群体，又对应不同的业务流程。 贝塔斯曼还提倡“一次性解决（one－for－all）”的目标，进行整合性的服务。客户在服务过程中遇到任何问题，只要给贝塔斯曼打一个电话或者发一封邮件，就可以找到全部的解决方案。 流程 流程体系的搭建在于以客户为中心，对业务分级分类出来、在某些环节进行专业分工处理（尤其与客户交互的前台），某些环节进行集中处理（尤其是后台处理），其目标是快速响应客户需求，提高执行效率，降低成本。 核心流程包括：对客户沟通方式的不同划分前台业务流程，如根据不同的订单类型（汇款订单、短信订单、电话订单、电子邮件订单、网络订单等）进行流程分类处理，后台处理在于按业务环节进行划分，集中处理，如书籍采购、订单理货、物流配送、客户收款、供应商付款等； 针对书友会的资深会员，还设有专门的沟通渠道和信息反馈，设定相应的处理流程，体现了贝塔斯曼针对不同客户提供不同服务的客户关系管理理念。 绩效 绩效指标的核心在于与责任相匹配，结合流程，明确各自职责，设定相应指标体系，不同层面的人用不同指标考核，一般而言对管理层进行目标考核，对执行层进行过程考核 例如对客户服务部用客户满意度考核，对物流配送用订单执行率考核，对呼叫中心坐席用每日话务量等关键指标进行考核 IT系统 IT系统的核心在于构建一个高效、便捷、稳定的处理平台，支撑海量客户和复杂业务流程的处理，其中有很多关键技术问题需要解决，而更重要的是与业务的融合度 如何如何保证客户信息的唯一性？是否需要专门的维护机制？如何把各渠道的服务信息整合到一起？系统如何进行工作任务的自动分配？如何进行客户信息分析，提供一对一营销？如何给各渠道业务人员提供方便的操作平台？ 表?1 贝塔斯曼CRM成功要素简要分析 贝塔斯曼CRM业务运作平台的核心在于战略、组织、流程、绩效和IT的有效匹配和结合，并且随着不同业务的特点进行调整，以适应外部竞争环境的变化。而一旦平台上变得足够强壮，在平台上开展数据库营销、目录邮购等主动营销以及相关的增值服务就非常顺畅了。 吴联银 AMT分销咨询顾问 如果您希望与本文章的作者或其所在机构，进一步交流，请联系：畅享网 姜小姐 jill.jiang@amt.com.cn | 021-51096826-112 | 在线联系 |
|
|
|