一个出色的运营团队 江玮

江玮
贝塔斯曼直接集团中国区CIO

贝塔斯曼出色的CRM是有目共睹的，无论是历届各种客户关系评选活动的获奖还是各种网上论坛里对我们客服的赞誉都证明了这点。因为如此，许多媒体和同行朋友都来问我：“嘿，David，你们用的是什么CRM产品啊？能获得如此成绩？”但每次我都不得不告诉他们：“我们的CRM软件只是一套10年前由我们自己开发的基于AS400的会员管理系统，相较现下各种主流CRM软件，很多高级功能都是欠缺的，但其稳定性和准确性是极其出色的。而之所以我们能在CRM上获得成功，主要是我们有一个出色的运营团队，在正确战略的指导下，通过精确的流程控制，在十分简单的CRM平台上实现了出色的成效。”

所以，在这里我想在重复一句我一直和别人说的话：

“一个出色的团队通过正确的流程管理在一个平庸的软件平台上能实现的成绩肯定远远大于一个平庸的团队通过粗糙的流程管理在一个优秀的软件平台上能实现的成绩。”

那么什么才是正确的管理流程呢？

一是必须深刻理解所采用之软件平台的各项功能和性能，包括所有可控变量，结合本公司客户群的特点，双方互相靠拢设计出一套易实现，易管理的流程。二是必须有一套机制能保证这套流程被严格的，分毫不差地执行，而在软件平台本身不能提供100%严格控制的时候（我相信没有一个软件平台能提供100%的控制，人为因素必然存在，或多或少而已），就必须通过管理来实现，无外乎是有效的组织机构，监督复查，培训共享，效绩管理等等。而这第二条正是贝塔斯曼最强势的地方，也是成功的关键所在。

当然，出色的软件平台肯定能大大提高营运效率和成果，而我们“爷爷级”的CRM软件业已经面临升级换代的问题。可能是因为出身银行的关系，我向来对新系统尤其是新的业务系统的上线持谨慎的态度。所以我决定采取分步实施的办法来处理。

首先，将来新的CRM系统平台必须符合整个公司新的系统构架，也就是我一直提倡的为了打造动态IT系统所设计的4层构架模式，如图1：

图1 动态IT系统所设计的4层构架模式

这样的设计也是符合SOA的理念的，把客户交互功能，实时预处理功能，计算逻辑功能，存储查询分析功能看成4个大的service，也就是4个大“黑匣子”，清晰划分各层应有的功能，严格定义四层之间的交互接口。

我们现有的基于AS400的老系统除了实现会员管理之外，还承担了部分实时订单处理，会员帐户管理，分析报表等其他功能，而在新的系统构架中，应该分别属于前置机系统，ERP系统和数据仓库系统。这就需要把他们先在其他系统层面逐步实现取代。

其次，新的CRM系统的功能必须通过实践的考验并拥有足够的灵活性，能够让现有的流程得以平稳的过渡。所以必须仔细分析现有的流程，从提高营运效率降低成本和增加客户满意度提高服务质量2个维度找出优点和缺陷，从而制定出对新系统的需求和相应的业务优先级（这必须由营运部门完成，IT只可提供配合，而绝不可越俎代庖）。而后，根据这些需求的优先级以及实施的周期，逐一用各种临时解决方案进行部署和测试。比如数据库营销急需的更精确的会员行为分析和产品相关度分析，我们就利用数据仓库的优势和商业智能项目的机会进行了实施和分析，用实践的结果修改和完善了我们的需求。可能有的人觉得这样很浪费时间和资源，但大家也知道中国市场的千变万化，中国客户群类的复杂多样，尤其是在现在这个变革的时期，尤其是对于我们这种直接面对客户，以会员管理为生命的企业。上不经过真实环境考验的系统的风险是过大的。再者，今年我们已有同时并行的IT项目16个，其中诸如ERP改造合并，数据仓库，商业智能等大型项目就有5个，再同时进行CRM这样大型的关键得系统的部署，在风险控制和资源分配上都是不允许的。而利用其他项目的机会进行各种功能测试则可为将来的需求分析和系统实施节约大量的人力和物力。

最后，中国的新的《个人信息保护法》不久将出台，随着我们和各大银行在在线支付方面的进一步的紧密合作，央行和银联也必将出台诸如美国PCI那样的法规和标准。而对这些法律法规的遵从也必须在新的CRM系统平台的实施中加以考虑。

我坚信，随着新的系统构架的一步步实现，新的CRM系统的部署，加上最关键的——坚持优秀的流程管理传统，贝塔斯曼的客户关系管理必定能更出色。正像ATM和吴博士所报导和评述的那样，一个建立在强大的整体平台上的和谐的CRM。

江玮 贝塔斯曼CIO
David.Jiang@bertelsmann.com.cn