CRM，让阅读更舒畅 王昌宇

对于贝塔斯曼来说，2005年是一个闪亮的坐标：它是贝塔斯曼进入中国10周年，是业务创新的一年，也是获奖最多的一年。纵观上半年，贝塔斯曼在CRM领域所获得的荣誉就足以让其同行羡慕不已：连续两年获得GreaterChinaCRM颁发的最佳CRM实施大奖；荣获CTI论坛颁发的2005年最佳呼叫中心大奖及客户世界机构的最佳客户关怀标杆企业的称号。

04年度“中国最佳CRM实施”  2005年3月， 04年度“中国最佳CRM实施”颁奖典礼在上海国际会议中心进行，贝塔斯曼中国荣获“中国最佳CRM实施”之最佳服务企业，这也是即去年后蝉联此殊荣。

“中国最佳CRM实施”之最佳服务——贝塔斯曼直接集团
领奖人：贝塔斯曼书友会 总经理 Bryan Ellis先生

05中国“最佳呼叫中心”  2005年4月，中国国际呼叫中心与客户关系管理大会（International Contact Center & CRM Expo China 2005－ICC China）在上海举办，其中贝塔斯曼直接集团中国地区呼叫中心获得2005中国最佳呼叫中心大奖。

05年中国 “客户关怀标杆企业”  2005年11月，“中国客户关怀大奖”颁奖典礼在北京隆重举行，最终贝塔斯曼荣获最佳客户关怀标竿企业称号。

曾经有GreaterChinaCRM的专家这样评价：“贝塔斯曼直接集团中国提供的‘全面且有效’的服务范围和质量为客户关系制定了新的标准。“贝塔斯曼直接集团中国区首席运营管艾弥尔也曾介绍说：“多渠道的一对一服务，以客户忠诚度为基础的增值服务，和统一的前后台运营平台是贝塔斯曼获胜的三个关键因素。”

对于贝塔斯曼客户关系管理的成功因素，我想关键在于其在开展客户关系管理项目的过程中，他们根据现实的市场情况及公司资源优势，着重于挖掘并建立完整的“数据库营销”、采用合适的“整合式平台”、通过不断“优化的流程”来构建并完善服务体系，以建立起贝塔斯曼直接集团倡导的一对一多渠道服务模式。对于一对一多渠道服务模式，他们的定义是：一个唯一的客户（信息），总有一组最适合他的服务渠道。

完整的“数据库营销”

贝塔斯曼的客户信息自进入数据库的第一天起，就会随时在各个客户接触点得到更新，交易记录被完整地记录，客户的情况变更得到及时传递、定期的数据分析帮助找出最有价值的客户以衡量回报水平。通过对客户数据的分析，贝塔斯曼直接集团发现客户的流失与时间及客户获得的方式有很大关系；同时，客户群的基础也决定了在开始的1至3年是我们留住客户、获得最好回报的有利时机。

随着市场的发展，更多的购买选择与交易方式也在不断地吸引客户，不断促使贝塔斯曼直接集团建立更多便利的交易与服务方式。通过不断细化客户群数据，他们还在此基础上发展起了按地域-上海/上海以外、按年龄-年轻人群/成年人群、按消费能力及特殊群体的营销组合与产品组合以提升客户价值。

对于贝塔斯曼直接集团的邮购业务，客户信息更是销售预测、产品选择、库存备货、促销组合及其它业务开展的基础，可以说，所有的业务都是以客户信息为中心、为起点，并以客户信息指标的变化来衡量业务健康与否的关键标准。

合适的“整合式平台”

自贝塔斯曼直接集团进入中国市场，就致力于成为传媒产品、尤其是在邮购分销领域建立起自己的规模优势。而多年在中国的经验表明，一个初具规模的客户群不光需要有丰富的产品，更重要的是要有一个与之相适应的服务平台，而这个平台也就是建立起一个灵活流畅的一对一多渠道服务体系。目前贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线的运营队伍和操作平台已经整合在一起，据艾弥尔透露，贝塔斯曼的长远目标是将所有的业务都整合在一个平台之上。

最初的服务是通过目录邮购、呼叫中心、以及仓储配送建立起来的。在多年后的今天，这三块业务仍是其服务核心，但在规模与本质上已经有了显著的变化。

目录邮购 业务的开展首先是从目录投递开始，到目前，贝塔斯曼直接集团每年发出包括目录在内的各种直投邮件超过1200万封。近200万分布全国范围的客户依据他们的性别、年龄、喜好收到各种为他们特地组合的不同邮件。这种差异化的服务不仅提高了书籍的针对性，而且提升了书友会成员的满意度和忠诚度，从而提升销售额。

产品订购 现在，客户仍然可以通过呼叫中心进行目录产品的订购，所不同的是，他们不光可以通过电话、传真、普通邮寄的方式，还能通过短信、电子邮件、自动留言系统等更新更便捷的方式；新的系统还不断为更多地区的用户提供高效、低价的话费优惠以方便订购。规模上，他们的客户服务中心（呼叫中心）每年有超过550万个热线呼叫，具备150万的信件、短信和电子邮件的处理能力。

贝塔斯曼的呼叫中心有七个功能区域：书友热线组（为书友会会员提供热线服务）、在线服务组（为贝塔斯曼在线的顾客提供热线服务）、电话营销组、信件回复组、单据处理组、金融服务组和数据维护组。这七个功能区域既对应着不同的客户群体，又对应不同的业务流程。

在呼叫中心，还有一块电子指示牌显示客户服务代表的工作情况和电话呼入呼出情况。针对书友会的资深会员，还设有专门的沟通渠道和信息反馈。这种安排一方面为了提升公司内部运行的效率，另外一方面还体现了贝塔斯曼针对不同客户提供不同服务的客户关系管理理念。

除此之外，贝塔斯曼还提倡“一次性解决（one－for－all）”的目标。客户在服务过程中遇到任何问题，只要给贝塔斯曼打一个电话或者发一封邮件，就可以找到全部的解决方案。这种方法也在很大程度上提升了顾客的满意度和忠诚度。

图1－贝塔斯曼呼叫中心：人性化的服务源于人性化的管理

自从90年代末的电子商务的兴起，越来越多的客户也从好奇、尝试到习惯于网上订购。虽然对网上支付还心存疑虑，但贝塔斯曼直接集团的网上订购方式也在短短几年间吸引了超过50万的客户。对于传统的门店模式，贝塔斯曼直接集团也在积极地通过数量上的扩张来实现地域上的接近服务。

仓储配送 目前的仓储与订单处理能力在经历了客户规模上的扩展之后，已经达到日处理能力15000件以上的水平。客户的订单在当天进行处理，最快的投递第二天即可完成。覆盖全国16个大城市的送货上门服务为客户提供了先下订单，货到付款的便利。

客户忠诚度计划 “由于法律法规的限制，贝塔斯曼不能在中国出版书籍，可以说我们在书籍产品已经输了一步；目前在外面的折扣书店很多，我们的折扣也并没有太多的价格优势。贝塔斯曼维持客户满意度和忠诚度的重要途径便是为客户提供增值服务。”艾弥尔说。

在核心业务的基础之上，贝塔斯曼直接集团更针对不同的客户，提供更多的服务内容。普通的客户会员卡可以选择升级成为一种旅游联名卡或者银行卡；优质的客户更可获得金卡与白金卡，在多种产品选购上获得更多优惠，或者在热线中心获得更好更方便的服务。近期推出的客户预付款及积分活动也因为提供了更多回报内容而得到客户的热烈响应。除此之外，贝塔斯曼还组织了各种图书俱乐部活动和读者见面会活动，邀请知名作家和读者现场互动。这种活动主要针对资深用户，可以看作对资深用户的一种奖励，以增强他们对书友会的归属感和忠诚度。

多元化合作 贝塔斯曼直接集团也通过与中国邮政、银行等第三方的合作提升服务。

贝塔斯曼直接集团在2004年取得209001专属邮编的资格，而这一举措使得客户的付款在第一时间得到处理，从通常需要三到四天左右的汇款周期缩短到4到24小时；同时，通过邮局在其配送中心专门设立的分发处理点，加快了客户订单的处理速度，邮包直接进行发运，将处理等待时间大大缩短。仅此一项措施，订单送达周期和过去相比平均缩短七天，具有很强的市场竞争力。

与银行的协作，包括招商银行贝塔斯曼一卡通（借记卡）、招商银行贝塔斯曼联名信用卡等，使得客户可以方便地授权付款，以及享受网上电子商务所提供的各项便利。与中国携程旅游网合作推出的携程贝塔斯曼VIP卡，使得会员卡的附加值有了进一步提升，可以足不出户得到在酒店及旅行预定等的各项优惠，目前的累计发卡量逾10万张。这种合作对于合作双方都带来了巨大的好处，对于贝塔斯曼而言，在和客户提供便利的同时也增加了客户群体的忠诚度。

不断的“优化流程”

以客户体验为导向的流程优化是使得贝塔斯曼直接集团客户服务项目得以顺利实施的基础。这其中不可避免地涉及到信息的沟通、职责的明确、组织机构的调整乃至费用的分配，在关键点上，也设置考评指标；而对于以上的这些变革，正是使得贝塔斯曼直接集团能在客户服务水平上体现出灵活与顺畅。

信息沟通 同样是一个服务团队，所处的环节不同，而对于客户的信息和订单的处理情况始终是在系统中准确流转，顾客的需求、投诉得到相应的反馈及至修改不相适应的流程。

明确的职责 在流程的制定过程中，已经确立具体的执行团队，而相应的考核，也是用具体的指标来衡量，从而发现执行上的问题，甚至是业务设计不合理的环节。

流程变革 新的服务方式，同时也给贝塔斯曼直接集团提出新的变革需求，不光是新的信息如何有效利用与传递的问题，还包括新的流程是否能给客户带来便利与舒适的问题。各个环节团队的自主流程审查与沟通会议保证了合适流程的产生与实施，更重要的是，团队对于流程的变化能有相当强的适应能力，并进一步带来不断创新的基础。在客户关系项目的实施过程中，贝塔斯曼直接集团也意识到市场与客户群是两个不断变化的未知数，而只有不断地贴近客户，建立起一个学习型的组织才是能满足变化，并适应变化。在这一点上，所有的团队都不遗余力，更多地超越客户的期望。

2005年度“中国最佳CRM实施”的评选活动也已经拉开帷幕，贝塔斯曼再一次入围参选企业，我们期待着明年3月份的好消息。

王昌宇 AMT资源中心
Steven.Wang@AMTeam.org

（本文部分材料由贝塔斯曼直接集团中国区首席运营管艾弥尔提供）