轻松管理“商品流向” 励 江

制药企业的渠道管理最头痛的问题是什么？如果告诉你是“商品流向”，你相信吗？

小耿是一家医药企业的商务部的商务管理员，主要负责和各地区的商务管理员沟通确认药品流向数据，以保证药品流向数据的准确性。小耿所在的制药企业采用业内典型的分销渠道模式，其基本做法是在各个地区签约少量的一级经销商和较多数量的二、三级经销商，药品生产出来后先发到一级经销商，然后再发送到二级、三级经销商，最后到达医院、药店等终端客户，回款的方向则正好相反。如图1所示。

图1：制药企业的分销体系

在这种渠道模式下，该企业在各个地区设置办事处，以开展商务联络、药品促销、回款催收等工作，而企业将根据地办的销售业绩计算地办的收益。因为地办通常并不直接经手药品和回款，所以地办不能直接证明自己的销售业绩，这就需要由各级经销商提供自身的“药品流向单”（如图2所示，主要记录发货日期、发往单位、药品名称、发货数量等信息）作为地办销售业绩的凭证。

图2：各级经销商的药品流向单

该制药企业通过设立商务部来负责全国流向的统计和管理工作，各省的商务经理从各经销商取得的“药品流向单”，然后整理成“流向计算表”，以汇总统计每个地办的药品销售数量，并出具相应报表；然后交给商务管理员小耿对结果再次进行计算和复核，对有问题的流向数据则需要反复沟通和修正。因为每月的流向数据十分庞大，全国的数据汇总起来将达到数十万条，而且流向单中的信息并不十分清晰，再加上需要对特殊情况进行区别处理，工作量十分巨大，小耿通常需要和各省商务经理加班加点忙活大半个月才能得出结果，而且很可能延误了药品的流向市场的最佳时机。

看到这里，商务经理和小耿的苦衷就不难理解了。那么，问题到底出在哪里呢？总部位于中国西安的步长集团的企业实践给我们指了一条明路。

问题出在“药品流向单”

步长集团是一家集医药研究、生产、销售和诊疗服务、教育、网络为一体的大型民营高科技企业，其分支机构遍布华北、华东、西南等中国主要省份，营销网络覆盖全国各省地市，全国700余家办事处，在中国同行业中位居龙头。

步长集团也采用了上面的渠道模式，虽然各商务经理和商务管理员的“商品流向”之痛已由来已久，但苦于没有更好的解决方法，也就一直把这种方法沿用下来。后来集团成立了信息中心，商务部就委托信息中心开发“商业流向管理系统”，希望使用计算机来完成流向数据的整理、计算、分配、出报表等工作，以解决流向管理工作繁重等难题。

初看起来，这套系统的处理逻辑并不复杂，无非是输入流向单，根据流向单中的“流向单位”寻找匹配的客户档案，然后根据客户档案确定流向的所属地办和属性，就算是完成流向计算了；然后将回款与流向按照先进先出的规则进行分配，就可以出报表了（如下图3所示）。

图3：商业流向管理系统运行流程

这个流程看起来很简单，但是，系统地分析一下会发现其中存在很多问题。

一是流向数据的输入问题。因为流向单是由各经销商提供的，格式各不相同而且数量很大，粗略的统计仅浙江省一个月份的流向记录就可达到2千条以上，如果由商务经理一条条输入就太费事了！

二是客户档案的数量问题。上过ERP的都知道ERP需要一份完整的客户档案，而这份档案的整理和输入是个很繁琐的过程，如果档案数量过千，那就只能用“痛苦”来形容了。可是对这套系统而言，客户的数量何止上千，全国的经销商加上终端客户怎么着也得10万户以上！怎么办？一条条输吗？

三是客户档案的标准化问题。大家都知道使用管理软件需要保证基础数据的准确性和唯一性，所以我们需要将所有的经销商、医院、药店编制档案，但问题是很多经销商都使用了自己的药品发货管理系统，每个系统都会有自己的编码体系和客户档案，不可能要求经销商按照我们的标准档案提供流向单；而且更要命的是，不同的经销商对于同一个“流向单位”会有不同的名称，怎么让系统识别呢？

四是流向数据的完整性问题。对ERP而言，信息基本上依靠手工来输入，数据的完整性可以保证，但流向数据是来自于经销商，就存在数据不及时或不完整的问题，其中还会夹杂来自非法渠道的对市场形成冲击的流量。

其它还有一些棘手的但属于计算细节的问题，如同一个“流向单位”在不同的情况下会有不同的计算结果，流向数据缺失/断链怎么办，回款如何先进先出与流向配比，“经销商—客户关系锁定”怎么锁等，这些问题需要根据企业的实际情况设计相应的处理规则，作为系统设计者可以将这些问题控制在开发阶段，但是上面所述的4个问题与系统的应用直接相关，任何一个问题处理不好都将打消用户使用的积极性，导致项目流产，怎么办？

针对问题 对症下药

针对问题一：流向数据的输入问题。流向数据是由经销商提供的，商务经理的工作是收集和整理，工作非常繁琐，这是实际工作中的一个痛点，也是必须通过软件解决的问题。虽然流向单是由各个经销商提供的，格式也是五花八门，但有利的一点是经销商通常能提供电子版的流向单，这就为系统设计“导入”功能提供了条件。再来分析一下系统的基本功能，是根据流向单中的客户单位确定所属的地办，只需要用到“客户单位”、“日期”、“产品”、“数量”和“商业单位”等基本信息，所以功能只需要设计成能导入基本信息即可，这样可避免大量无谓的输入工作，相比手工输入节约了大量的工作时间，受到了使用者的一致欢迎。

针对问题二：客户档案的数量问题。客户档案最显著的特点是“多”，比起普通的ERP系统客户档案而言数量超过10倍不止，靠集中短时间力量突击工作也难以全部输入，所以必须找到在使用过程中顺便输入档案的方法。对此，系统设计者应考虑实现以下功能：

1、提供客户档案的输入功能，这是所有管理软件都必须提供的功能，在此不再赘述。

2、在“流向单导入”模块中提供客户档案“引入”功能。

按照最初的设计方案，系统操作的第一个步骤是商务经理“导入”经销商的流向单，如果导入的客户在档案中不存在，就以红色字体显示，这时商务经理应该打开客户档案输入模块进行档案的输入工作，但在实际使用中发现，几乎没有人按照这种思路开展工作，都是导进去再说，不管是否红色，这样系统中就存在大量无法识别的档案，需要手工处理。而且下次遇到同样的档案，系统仍然无法识别。

为了避免这种情况的出现，有人提议如果出现红字则系统不接收这些数据，但这样会给操作者造成负担，因为有些档案一时搞不清楚，他们又不可能把工作停下来专门处理这些疑难档案，所以应允许红字档案先进入再处理，但又不能不加控制。为此系统最终设计成在导入过程就可引入档案的功能，其做法是：如果导入的档案不能识别，则可在点击档案右方的“添加档案”链接，进入客户档案输入界面，这时系统能根据流向信息自动填写客户名称、所属省份、部门、地办等信息，只需要用户再确认客户属性等信息即可完成输入工作，从而大大节省了输入客户档案的工作量，用户也乐于接受这种输入方法（如图4）。

图4：改进后的药品流向单

3、要具有“过目不忘”功能。

这是为了和原有的手工操作方法尽量一致。在原先手工处理模式下，是商务经理根据自己的记忆挨个输入每一条流向的所属地区、流向属性（医院还是药店）等信息，所以客户档案最主要的功能就是记录每个客户的所属地区和属性。所以，如果能记录用户对流向单的处理结果，也能够实现自动分配流向的功能。其逻辑流程如下图5：