步入服务营销之门

蔡鸣是浙江建德县烟草公司梅城市场部的客户经理。小蔡所在辖区的杨村桥镇老３２０国道旁有一家利群商店，店主是一位名叫李素贞的６0多岁的老人。这家商店紧靠菜场路口，人、车流量较大，但是平均每月的卷烟销量不到１８０条，而且以“雄狮”、“沙河”等中低档卷烟为主，按客户分类，一直在Ｂ类和Ｃ类之间徘徊。去年初，蔡鸣把李素贞列入了他的重点客户名单。

通过一段时间的研究和分析，蔡鸣发现李素贞老人进货有一定的盲目性。她经常因为某个品牌卷烟的暂时紧俏而加大进货量，造成积压，导致有限的资金被困而影响其他主销品牌的销售。比如，她虽然每周进货，但是店里经常出现红“雄狮”等主销品牌卷烟断档的情况，而类似沪产“双喜”等牌号卷烟又有一定的积压。蔡鸣通过客户关系管理（ＣＲＭ）系统对其历史销售数据进行查询，发现其红“雄狮”卷烟一周的周转量基本在１０条左右，而沪产“双喜”却从未超过５条。于是，他在与老人沟通后，把她的红“雄狮”和沪产“双喜”卷烟的库存安全量分别设定为１２条和５条，从这以后，李素贞店里再也未发生过卷烟脱销或积压现象。

此外，在老人订货之前，蔡鸣都要通过对比店里去年同期及此前3个月的销售数据，帮助她分析最近的市场走势，根据分析结果指导其订货。这样过了一个月后，老人的订货情况就基本满足了销售需求。杭千高速公路开建以来，针对湖南籍筑路工人较多的情况，蔡鸣又指导她引进了“白沙”等湘产卷烟，使其卷烟销售量大幅提升，仅“白沙”卷烟一个月就销售３０多条。

在对利群商店的营销分析中，蔡鸣发现，这个商店还兼营啤酒，且在卷烟业务上投入的资金不足啤酒业务的1/6。而商店周边的饭店、旅馆很多，拥有一个相对较大的卷烟消费群，其中以过路司机居多，卷烟销售方面可拓展的空间很大。于是，他在和李素贞老人交流时说：“虽然卖啤酒也赚钱，但毕竟一年中只有那么几个月好卖，而卷烟可常年销售，在这么好的地段，想卖好绝对没问题。”老人听从了蔡鸣的建议，加大了对卷烟销售的投入。不到两个月，她店里的卷烟销量大幅提升，过往司机已经习惯到她店里买烟，店里月销量增长到４００条，卷烟经营利润达到每月１０００元左右，李素贞也上升成为了Ａ类客户。

客户关系管理系统助力营销服务

蔡鸣的营销故事，只是众多杭州烟草客户经理指导客户经营案例中的一个。经过长期有效的培训，他们已逐步实现从访销员向客户经理职能的转变，已从过去的以产品营销为主转移到服务营销上来。在这期间，公司的客户关系管理系统发挥了重要的作用。

在杭州烟草分公司采荷市场部，市场部经理平维云向我们熟练演示解说了正在使用的客户关系管理系统的内容和功能。

这套系统首先能够帮助客户经理提高自身的营销水平。系统中设有“知识中心”和“综合查询”两个模块。“知识中心”中存储了大量的营销知识和行业动态信息，客户经理可以从中学到卷烟营销技巧，了解行业发展趋势，查询到对有关烟草专卖法律法规条文的解释。“综合查询”模块中有对所有客户资料和产品信息的详尽记录。如，其中的“客户资料”栏中，有每位零售客户的详细资料，包括基本信息、经营能力、服务信息、结算信息、交易信息等9类内容。

当然，作为一个客户经理，只熟悉自己的客户还不够，还必须充分了解自己销售的产品。客户关系管理系统中的“卷烟档案分类综合查询”模块就提供了在杭销售的每个品牌的基本信息、销售分布情况、指标信息、销售信息、排行信息、批零价格等，使客户经理通过查看模块就能对每个产品及其销售情况了然于心。

充分掌握了客户与产品的情况后，客户经理就可以借助这套系统，为客户提供营销支持，提高其盈利水平。这主要表现在三个方面：第一，分析拜访重点客户。在走访客户前，客户经理要查询客户销售分析资料，将近期销量、销售额波动明显的客户列为拜访的重点客户，详细了解其销售波动的原因。第二，帮助客户分析区域内的主销品牌。客户的经营周转资金一般都有限，如何充分利用现有的资金获得更多的收益，是每位客户都要面对的问题。客户经理通过这套系统可以帮助客户合理计划自己的进货品牌和数量，以获得最大的经营收益。第三，帮助客户分析销售走势，提高盈利能力，规避销售风险。

客户关系管理系统对客户经理非常重要，对它进行日常维护更为重要。平维云说：“每位客户经理拜访完客户后，首先要做的就是把有关内容以访销日记的形式记录在系统内，每个月末还要写访销报告。”

为了更好地引导客户经理从“产品营销”向“服务营销”转变，公司强化了对客户经理的考核，主要侧重基础考核、管理考核和营销考核三方面。在基础考核中，强调了定期拜访客户、及时反馈客户需求、健全客户档案等各项基础性工作；在营销考核中，强调了为客户提供各类信息咨询、经营指导等服务工作和对辖区市场经营秩序的监督管理等工作；在营销考核中，侧重对毛利、销售额、名优烟销售等结构性指标的考核，引导客户经理帮助零售客户选择适销对路的品牌，逐步提升品牌结构，增加卷烟经营的收益。

杭州市局（分公司）信息中心主任陈为民介绍说，目前，根据省公司的统一安排，新营销系统已经上线，和老系统并行使用。这套系统中引进了在客户关系管理方面具有国际知名度的西博（Ｓｉｅｂｅｌ）软件，同时对原有业务系统进行彻底的改进、扩充，完善了供应链管理定点处理和库存管理功能，强化了对市场科学预测和决策分析模块，较好地解决了原有业务系统功能上的不足，对提高营销服务水平将起到更大的支持作用。

通过扎实有效的客户关系管理，杭州烟草的客户满意度大为提高。今年初，经杭州市统计局城调队对全市零售客户进行抽样调查，平均客户满意度达到了90.８％。

来源：东方烟草报社