事实开讲——Dell王朝真的开始日薄西山？——客观看待Dell的业绩问题（By：AMT 张纯棣）

Dell王朝真的开始日薄西山？

——客观看待Dell的业绩问题

By：AMT 张纯棣

11月1日，戴尔公司降低了其第三财季的收入预期。《巴伦周刊》指出：“戴尔的销售收入增长幅度已经连续7个季度下降了。” 并称“戴尔的巅峰时期已经成为过去”。

11月3日，美国市场调研公司Technology Business Research公布了一项关于服务器市场的调查，调查显示：服务器买主对戴尔的满意度已经从之前的第一位下滑至第三位。过去八年通常排在第三位的IBM公司，登上了第一的位置，惠普则依旧保持第二位。

11月4日，戴尔公司股票在纳斯达克股市下跌了6.6%，从31.88美元报收于28.76美元。

自1997年第三季度以来，戴尔一直保持TBR调查报告中第一的位置。而前不久结束得调查表示，戴尔的网络和电话支持十分有限并且硬件可靠性也比较差。相比之下，所调查的IBM用户则表示在这些方面感到满意。另外，戴尔在消费市场上的战略缺陷也已经开始显现。根据FTN中西证券公司的估计，戴尔今年的消费市场销售只会增长10%，达到84亿美元。这个幅度比2004年的13%和2003年的18%都要低。

所有这些现象隐约向我们透漏着这样一个信息：似乎Dell王朝开始“衰退”了？那么，事实到底是如何呢？面对Dell业绩衰退的这一问题，我们该如何正确看待呢？笔者认为，虽然Dell业绩下滑与其主观因素——产品和服务质量下降有关，然而，大公司的增长缓慢期，竞争者激烈竞争、消费者消费形态的转变，公司战略不适应快速变化的市场等客观因素也是造成Dell业绩下滑的主要原因。

低成本战略：忽视产品和服务质量
　　Dell一项打“实用主义”牌，他们的低成本直销策略曾经带领戴尔走向辉煌。为了吸引客户，Dell将成本降到最低。一切“昂贵”的销售手段都与他们无关。这当然也包括为消费者设立客服中心，为客户耐心细致地解决问题等服务。正是这种低成本战略，使Dell越来越忽视服务和产品的质量。尤其是戴尔为了实现预期的财务目标，大力压缩成本，以至于影响到了其它方面的表现，比如客户支持和产品质量等。

最近由TBR以及其他研究机构进行的调查就可证明这一点：一项由美国密歇根大学进行的调查显示戴尔的客户满意度出现下滑。密歇根大学于8月16日公布的研究结果显示，一年来戴尔公司的客户满意度已经大打折扣，戴尔公司的消费者满意度下滑了6.3%，从去年的79%跌至今年的74%。
另外，一名叫做Jarvis的用户一直在其个人Blog上抱怨Dell公司的客户服务。他在给Dell首席执行官Michael Dell的公开信中这样说道：“虽然戴尔公司的优惠价格是我购买戴尔电脑的很大原因，但我现在才发现原来你们低价的背后却是这样令人恶心的售后服务。” 前不久，戴尔公司为了降低运营成本而关闭了公司网站的关心消费者在线支持留言板，也受到了多方的攻击。客户们对Dell的服务越来越质疑了。

所有这些事实导致了戴尔公司的消费者满意度大幅下滑，最终带来了电脑制造巨人的财务滑坡。

点评：在这个市场为导向的商业时代，Dell似乎忘记了最基本的法则：顾客就是上帝！“关键是要以一种有效的方式确保客户的满意。” 客户满意度才是企业的利润源泉！

大公司增长的缓慢期：这一数据仅仅是暂时的

类似于产品生命周期的各个阶段，一个公司的成长也是有阶段的。在经历了公司高速“疯狂”增长的成长期后，Dell势必也面临着增长速度变缓的稳定期。虽然是“放缓”了脚步，但还是在增长的，因此我们没有必要过分担心Dell王朝的前途问题。正如TBR在进行调研后，分析说，“过于关注服务器调查数据也是危险的，因为用户的看法很容易改变，而且所调查的也仅仅是很有限的几个问题。”该公司对Dell仍持乐观态度，因为在他们看来，这些“仅仅影响到3个月的期限，我们并不能轻率地认为这是新趋势的征召。”

在TBR的调查中，用户对戴尔电话服务的不满很可能源自许多新员工雇佣和培训方面的问题，这可能是一个长时间才能解决的问题。据悉，去年戴尔的用户满意度曾一度下降(不仅仅是服务器)，但在去年年底得到恢复，而此次调查与去年的下降水平相当。因此，我们不应立刻对Dell的服务质量做出盖棺定论，应该等待更全面的报告的公布。

另外，Dell发展至今已经由原来的4、5个人的作坊，发展到了今天该行业内的第二大企业，成为了名副其实的巨型公司。任何大公司都会遇到增长缓慢期问题，因此，Dell也面临着如何在如此庞大规模的基础上保持其高速增长率的问题。TCW集团的部门主管詹森·麦克斯韦尔（JasonMaxwell）认为：“现在，戴尔的高速增长已开始回落。”同时，他还宣称，TCW并不认为Dell的财报是一个坏消息，公司正在对戴尔进行密切监控，看其是否达到了增长的极限。而最让他们担心的是，“戴尔已如此之大，它很难超载自己。”

点评：对于强者我们更应该采取一种包容的态度，Dell非圣贤，孰能无过？即便是对待迅速成长起来的奇迹——Dell——我们也应该从一个普通公司的角度去审视！

竞争者的抢夺：低价战略+差异化产品

Dell业绩衰退，有很大一部分影响来自于竞争者的激烈抢夺。在戴尔“直销依旧”的时候，他的“夙敌”惠普和Gateway早已利用遍布各地的专卖店对只会直销的戴尔形成特殊优势，现在，他们也开始“奉陪”戴尔的价格战，低价杀手锏也毫不逊色。

在上个财季中，惠普的表现要好于戴尔。惠普的部门增长速度达到了17.9％，超过了戴尔的17.8％，从而打破了多年以来在PC业只有戴尔才能保持连续增长的神话。美国FTN中西证券公司的分析师Bill Fearnley说：“戴尔过去依靠低价制胜，现在比戴尔还要低的PC报价已经屡见不鲜。”这无疑对Dell形成巨大打击。对于戴尔的竞争对手来说，他们完全可以接受较低的利润率，也不用担心投资者失望。惠普目前正投入大笔资金加强研发。Gateway公司在低端eMachine品牌电脑火爆的情况下重新盈利。此外，在中国大陆市场上，Dell的头号竞争对手联想公司也正在利用其强大的分销网络与Dell抢滩；另外，联想也利用IBM的ThinkPad品牌重新跻身美国笔记本零售市场。

甚至是戴尔一向引以自豪的企业市场地位也在面临着来自各方竞争者的挑战。随着互联网业务的升温，许多客户寻求更强大的服务器处理流量，而不是戴尔提供的低端产品。比如，IBM和惠普公司推动了刀片服务器的增长需求。而戴尔却在退出这个市场，因为这需要复杂的软件进行管理工作流量，也需要更强大的能量。而这些，是戴尔立式服务器无法提供的。另外，戴尔的服务器不支持AMD公司的皓龙芯片也为其发展带来问题。因为目前，这种芯片在企业客户中很受欢迎。由于戴尔紧跟着英特尔，而英特尔目前无法在这个市场进行竞争，使得Dell也在逐渐失去这块市场。

点评：竞争者在Dell身上学到了如何反击，那么Dell是否也该从竞争者身上领悟到什么呢？

质疑直销模式：在中国行得通吗？

要想取得在中国市场的胜利，必须了解中国的消费者行为，尤其要了解中国文化影响下的中国消费者。中国人讲究一个“稳”字，他们更希望看过、听过、试过、用过后再付钱。这对于Dell的直销模式是一个挑战，因为很少有中国消费者使用信用卡网上购物，而且他们也不习惯于通过互联网和电话进行电脑的买卖。另外，在戴尔公司将重点放到中国大城市的企业及政府消费者之上的同时，在别处有数百个更小型的城市对戴尔公司产品和服务的需求正在上升。然而，在这些更小型的城市市场中，甚至企业消费者也愿意在购买之前先查看产品，在这一点上，Dell的直销模式似乎与中国的市场“格格不入”了。
　　在这些市场中，戴尔公司的竞争对手惠普公司、联想集团一直都通过其零售商店销售得旺盛。惠普公司执行副总裁Ann Livermore将其成功总结为对“亚洲发展中国家二级城市市场具体环境的了解”，他们将经历放在底戴尔不屑的“穷乡僻壤”上，投入了很多资金在中国的二级城市雇佣职员和新人零售商。很明显，在这一点上戴尔公司难以同其竞争对手们一样保持很高的销售效率。 

点评：中国市场很大，很诱人，但若想真正尝到甜头，也不是那么容易地！

消费者需求的重心转移

低价一直是Dell吸引消费者的杀手锏。然而，随着其它竞争者不断推出低价产品的同时，Dell的低价战略已经不是那么诱人了。另外，随着消费者的成熟，消费者在消费时的心理和行为都发生着转变。而这种转变也主宰着Dell的沉浮。过去，消费者关注价格，认为价格是他们选择电脑的首要影响因素。这与电脑本身的商品性质也有关。在电脑并不普及的年代，昂贵的价位使很多消费者望而却步。他们想买电脑，但却买不起。因此，低价位的Dell电脑在一推出，势必受到广大消费者的青睐。然而，随着电脑普及到了家家户户，人们已不再因为省掉几百、甚至几千块钱而去迁就自己的使用需求和服务需求。他们不太在意价位，相反的，对电脑本身的性能、提供的售后服务、甚至是一些额外的功能而更感兴趣，而这些成为了人们购买电脑产品的首要考虑因素。正如ABN-AMRO 资产管理公司的经理Rick Drake所说：“戴尔公司的直销模式确实拥有价格优势，但消费者目前需要更多的额外服务，包括相关购买帮助、高性能和高质量的售后服务等。”

点评： 这世界变化快，消费者在变，一直满足于直销低价战略的Dell是否也该变了呢？

结论：客观看待戴尔业绩问题

当然，尽管Dell的业绩出现下滑，甚至有人怀疑戴尔王朝开始出现日薄西山，但从多方面衡量，戴尔仍是业绩不俗的。与其它PC厂商相比，戴尔的利润仍然是高的。据市场研究机构IDC的分析，戴尔仍是全球第一大PC厂商，占有率达到了18％。在美国市场，戴尔的占有率更高，达到了33.2％。

另外，戴尔公司近期的表现，也是15年来PC业发展的一个折射：时上时下，起起伏伏，有时利润增长，有时利润下滑。戴尔领导的PC价格战，令竞争对手防不胜防。但是，随着HP、联想、宏基、等竞争对手市场占有率的回升，戴尔的PC出货量增长速度明显放缓。

我们在看待Dell业绩问题的时候，不能过于片面，应该客观看待整个问题。对于Dell，我们也应该有信心，相信这个PC巨人，一定会做出相应的战术甚至战略调整，以适应瞬息万变的市场，再次创制出PC业的神话。

（4180字）