对全球网络广告市场的几点思考(AMT 张纯棣)

在经历了互联网的冬季之后，网络广告业终于赢来了他的春天。预计今年会有129亿美元资金投向网络广告市场，其中大约一半(64亿美元)将流入网络广告业的两大泰山北斗——雅虎和Google的囊中。“在广告商的心目中，互联网和雅虎已逐渐成为品牌广告铁打不动的选择对象。”雅虎董事长兼CEO特里·塞梅尔自信地说。

随着越来越多的大型企业关注在线广告，Google和雅虎的在线广告收入记录不断刷新。近日，两大公司公布了第三季度财报，打破了业内对在线广告下跌的预想。10月20日，Google的股价上涨了10%，每股达到了330美元。第三季度，Google公司的净收入为3.81亿美元。同时，雅虎的股价也攀升了5%，每股达到了35.26美元。本周二，雅虎发布公司季报，由于在线广告额的急速攀升，雅虎第三季度销售同比暴增47%，给了华尔街一个大大的惊喜。第三季度，雅虎收入达13.3亿美元，相比去年同期的9.07亿美元上涨47%。利润为2.538亿美元，虽然和去年的2.53亿美元几近持平，但去年的数字中包括了出售Google股份所进账的1.29亿美元。两相比较，雅虎今年业绩的含金量不言而喻。

思考一：网络广告渐入佳境

两大公司的财报显示，在线广告的热潮方兴未艾，渐入佳境。根据来自eMarketer的资料显示，在互联网高速发展的2000年美国网络广告市场达到了75.8%的高增长率，接下来却，网络广告市场有了连续2年的负增长。到2003年时去除网络经济泡沫后网络广告市场又进入了快速增长阶段。预计2005年之后，美国网络广告市场将保持稳定增长的势头(见下图)。

思考二：Google的取胜秘诀：搜索引擎业务

众所周知，Google的搜索引擎业务为其带来了源源不断的利润。在全球的搜索引擎市场中，Google一直占据着大半壁江山。2005年前7个月的美国搜索引擎市场占有率见图2。据来自SearchEngineWatch.com的数据显示，2005年前七个月中，美国搜索引擎市场占有率的排名没有变化，Google始终以保持在47%左右的占有率高居榜首，Yahoo其次，MSN第三，AOL第四。

搜索引擎广告的效果决定于该搜索引擎的强大程度和市场覆盖率。搜索引擎的功能越强大，覆盖率越广，搜索引擎广告效果就越好。越来越多的商家注意到了这一类型广告的高效率和效果，因此在这一类型广告上的投资也越来越多，逐渐成为网络广告市场上的主流。根据来自IAB的数据显示，在03、04年美国搜索引擎类网络广告市场份额最大分别为25.4亿美元和38.5亿美元。同时可以看出，搜索引擎类广告市场规模增长幅度也最大，具体数字见图3。在如此好的大环境下，Google想不赚钱都难啊！

Google搜索引擎拥有如此高的市场占有率，与其相关的搜索引擎广告也相应的受到青睐。据金融分析师和研究机构comScore Media Metrix的数据显示，Google公司搜索广告的效果得到了显著的改善。2004年，网民对Google付费广告的点击率由以前的15%上升到了20%。尽管考虑到搜索数量的增长和关键词价格的上涨，这种广告仍使公司的销售收入增长了33%。

Google公司以打“搜索引擎广告”特色牌为主，再配有于今年早些时候开始出售的图像广告，以及在自己的网站上发布合作者的信息等服务，为其第三季度带来3.81亿美元的净收益就不足为其了。

具体说来，Google的广告业务主要分为两类：主要针对广告客户的竞价牌名、搜索引擎广告(Google AdWords)和主要针对网站发布商的广告联盟平台(Google AdSense)。Google AdWords可以让主动寻求产品和服务的用户找到商家。也就是说，商家可以得到针对性较强的访问者和客户。它采用每次点击付费的定价模式，仅当有人点击广告时，广告主才需要付费，便于控制成本。同时也可以根据点击率很好的计算广告效果。Google AdSense TM是这样一种广告投放平台，它可以自动投放根据网站和网站内容进行精确定位的文字广告和图片广告，这些广告的协调度之高以至读者会发现它们确实非常有用。这是一种类似于联盟会员营销(Affiliated Marketing)的广告投放新模式，所有在自己的网站中加入Google WebSearch并参与Google AdSense TM的广告主均可以使用AdSense向搜索的结果页中投放具有针对性的广告，从而帮助联盟中的会员选择最适合自己网站风格和产品风格的广告进行投放，借助于AdSense，联盟会员无需支付其他成本，只需付出一点点努力，即可增加广告收入。

思考三：是什么让雅虎“大发虎威”？ 

答案只有一个：多元化的网络广告策略是此网络公司巨鳄“笑傲江湖”的主要原因。由于在搜索引擎市场上Yahoo！敌不过Google，Yahoo！必须寻找自己的核心竞争力才能在广告大战中取胜。

对于雅虎来说，其在线广告收入主要得益于两类广告：品牌广告和广告相关的网络搜索。与Google将文本广告置于搜索结果旁以及寻找网络代理发行商的单一策略不同，雅虎的广告策略更为多样化，包括画面闪屏广告、搜索引擎文字广告和视频动画广告等，尤其前者正受到品牌广告主们的青睐，也成为报纸杂志最主要的广告流失对象。根据摩根大通的统计，画面闪屏广告占雅虎第三季度营收比例已高达5%。下表列出了雅虎提供的几种主要网络广告的形式和特点：

高性价比广告

大尺寸巨幅广告

品牌创意广告

另外，雅虎在其网页中加入许多生动活泼的品牌广告。这种广告对传统的企业很有吸引力，比如娱乐公司或是消费品包装公司等，他们利用在线广告塑造品牌，同时也增加自己公司网站的流量。雅虎公司搜索引擎广告的增长虽不及Google，但也同样迅猛，汽车公司、金融服务公司及其他大型公司是此类广告的投放大户，因为他们相信自己的产品会成为消费者在线购买的首选。“我们最大的200个品牌广告客户中，有50个同时位居最大的200个搜索引擎广告客户行列。”塞梅尔说。雅虎公司的CFO Sue Decker在分析师见面会上称：“公司的搜索链接广告和品牌广告业务增长很快”。虽然视频动画广告在雅虎的网络广告帝国中依旧比重不大，但第三季度的营收额也较去年翻了一番。

思考四：三足鼎立时代即将到来

由于比尔·盖茨早就对网络广告垂涎三尺，明年微软将中止与雅虎的合作，推出自己的搜索引擎，并开始搭建属于自己的网络广告平台。如果微软的搜索引擎和网络广告平台搭建成功，可以预见，雅虎除将失去一个重量级的广告合作伙伴微软外，全球网络广告市场的三足鼎立时代很快将到来。

这两大公司为了能在群雄角逐中继续独领风骚，他们需要进一步加快速度，深化在线广告业务，丰富在线广告业务模式。

对于Google来说，品牌广告业务是其弱项，在其广告业务收入中几乎可以忽略不计。Google公司的搜索链接广告并没有赢得大型的广告主。虽然今年早些时候，Google称，公司赢得了全球1000家大型企业中四分之一的客户。而目前，这个数字仍没有太大的变化，而Google坚持认为未来会赢得更多的客户。在财报发布会上，Google公司特别强调了与派拉蒙电影公司的合作关系，后者称正在使用Google的产品促销Hustle & Flow等影片。Google公司的CEO施密特称：“我们吸引了越来越多的财富500强企业”。

对于Yahoo！来说，他们正有意打算将搜索引擎广告和品牌广告业务部门合并，因为越来越多的广告主尤其是大公司，更倾向同时使用两种模式以达到更好的效果。“这样一来，我们能更多地赢得广告主们的预算。”当然，使搜索广告再创新高，并非易事。据分析师称，雅虎公司的搜索广告点击约为12%，公司声称要进一步提高广告点击率。为了达到这个目标，雅虎公司已找到精确投放绝大多数相关广告的方法，同时也提高了搜索网页的质量。花旗银行的分析师Mark Mahaney称：“这是一项极其艰巨的任务”。