直销中的人际传播(AMT研究院 张翔)

现代营销理念越来越把人，尤其是消费者看作为营销的核心，古代那种“酒香不怕巷子深”的观念已经距离时代越来越远。尤其是在日用消费品市场上，产品如此之丰富，商家争先恐后的向市场推广其产品的局面产生已经不是一天两天了，广告宣传已经成为了一种时尚，通过各种传媒将产品的声、色、形传递到消费者的时候，也产生了一种广告文化，但是广告只是广而告知，只能产生单向辐射的效果，提高消费者对产品的熟悉度，在现实生活中并不能提高消费者满意度和忠诚度。换句话讲，广告本身不可能满足消费者的消费心理需求，只是满足了消费者产品信息获取的需求。我们对人类社会稍加分析就会发现，人类社会是有一个一个的人际网络构成的，人与网络之间存在着依存关系，任何一个普通人都会因社会活动产生各种关系圈，如血缘关系圈、学习关系圈、工作关系圈、休闲娱乐圈等，这些就形成了社会人际网络。在实践中我们发现，通过这些关系圈获得的信息对人的影响力远大于普通的广告。在直销活动中，我们发现其充分的利用了这种关系，因此有必要分析这种人际传播的威力到底有多大。

什么是人际传播？人际传播即人与人之间的沟通，人际传播是社会生活中最直观、最丰富的传播现象，二人谈话、书信来往、打电话、利用因特网互送邮件、网上聊天等都属于人际传播学的范畴。从市场营销角度出发，我们认为人际传播的威力主要体现在产品信息的口碑传播上，因此我们更多的关注人际传播对于产品信息传递的影响力，但是从直销模式中我们还发现了产品传递之外的威力。而且我们认为人际传播是有规律可循的，这种规律性是在人类漫长的进化和发展中形成的。本文将以直销模式为背景，分析直销模式中的人际传播。

人际传播信息源分析

在对社会人群分析的过程中，我们很容易发现，由于人所处的环境、地位不同，以及人天生的气质、性格等决定了每个人在人群中所具有的影响力是不同的，具有较高影响力的人往往会成为人际传播的信息源。

自古以来，帝王将相的话，都具有一言九鼎的作用，这种威力来自于其地位和权利，类似的我们从直销的种种场合发现，一个职高权重的人物所发表的言论，所推广的产品，往往会得到更多人的认同，而且这些言论会在传播中被重复不断的使用，并使其“正确性”不断得到加强。在进一步分析这种现象造成的原因，从心理学角度出发，我们知道任何一个普通的人都有很强的模仿力，而且对模仿对象会产生一种敬仰之情，这正是榜样之所以能够起作用的原因。人人都向往成功，成功的人便会成为普通人的榜样，一个职高权重的人物，所具备的职位和权利，便是普通人认为获得成功的标志，也是追求的目标，当这种目标也具有达到的可能性时，人便会去模仿成功者成功之路，从而留意成功者的一言一行，于是成功者的话语往往就能成为信息的最初来源。

在人际传播学中，往往将这种人物称之为意见领袖。意见领袖一词最初是出现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。研究人员发现，真正最能够影响选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际影响（personal influence）。而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。

在意见领袖的研究中，卡茨与拉扎斯菲尔德发现意见领袖就在日常生活中。在众多研究者的归纳总结下，得出了一些意见领袖的常见特点：

2        意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。

2        意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。

2        意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹，获取信息的渠道也比其影响群体更多元。

2        意见领袖通常花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。

2        意见领袖的个性化程度并不能使之与受其影响的群体相差太大。

2        意见领袖在自己的群体中通常是比较外向的、自信，而且对他人的批评比较宽容。

2        意见领袖能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。

在直销团队网络中，这种信息源往往就是网络高层的领导，他们分享着他们成功背后的一个一个小故事，他们对产品的理解和他们的理念。在这种时候，人际传播的一个超过广告作用的重要意义体现了出来，信息源激发了人成功的欲望、奋斗的热情。产品的信息夹杂着各种人类名利的欲望形成了直销模式中具有共性的信息，这种信息只能产生于有较高影响力的人，而不是一般的媒介。

人际传播信息流动分析

信息的流动和物质流动一样是有方向的，总的来说是从信息密集点向信息稀疏点扩散，但是扩散的途径和人际之间的关系密切相关。根据研究结果显示，消费者与对其施加影响的人之间的关系粗略地可以分成两种，一是强链关系，另一种是弱链关系。直销网络团队，是一个由处于不同社会结构的消费者组成，这些消费者之间由于接触时间长短、感情深厚程度、血缘亲近程度、互惠频率等不同，从而产生强链关系和弱链关系。信息的扩散则主要沿强链进行。又有研究表明，在信息传播过程中，处于强链关系的人群往往有着较强的交互性，由于往往有着共同的喜好、生活习性以及价值观念，成员之间关系密切，人们集体性交换观点或信息的频次比较高，人们的态度和行为也最容易受到感染。处于弱链关系的人群内部成员的异质化程度较高，信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。但是弱链关系随着时间的发展往往可以变强，因此在直销网络中，通过弱链关系进行的信息流动往往成为直销网络团队发展的基础。

在直销模式中，尤其是多层次直销模式中，信息的传递也是多级流动传播模式，但不是绝对的单层次传播，往往还有跨层和交叉现象（图1）。一个意见领袖色彩的人物往往能够构筑出一个强大的销售团队，在这个团队网络中，意见领袖往往是最初的信息源头，其后将有一个又一个的次一级的意见领袖，并将信息层层传播，在最终扩散出去。从而形成了有效的人际传播网络。

在实践过程中，由于意见领袖在人际传播的信息流动中能够起到枢纽作用，于是高效的信息流动往往也首先在意见领袖之间首先进行，从而意见领袖之间能够形成一种强链关系，从而提高整个团队中信息的传递效率。

图1

人际传播效率的影响因素

虽然直销网络中人群的知识层次和水平不是很高，一般也没有什么市场营销理论基础，但是在实践中，作为直销人员，势必会思考如何提高工作的效率，也即提高信息传播的诀窍，因此也往往会总结出一些提高人际传播效率的方法。在此，我们根据观察和理论学习，总结了一些影响人际传播效率的因素。

首先就是发掘意见领袖潜质的人物，加强与其的关系。一种情况下，可以提高自身网络信息的传播效率；另一种情况下，可以增加自身的信息来源数量，提高自身信息密集度，这是自身成为意见领袖的基本条件。

其次是创造易读上口的广告词，并不断加强使用频率。一方面，可以提高信息传播的有效性；另一方面，朗朗上口的语言也会给人带来一种平易近人的感觉，增加了人际间感情的交流。

再次是多使用自身的亲身经历和现场演示来增强信息的可靠性，提高信息的可信度。这也是现代一种颇为流行的体验式消费，让信息在体验中得到信号的加强。

最后也就是各种现代媒介工具的使用了。通过各种双向可交互媒介工具如Internet网络、手机、电话，我们便能随时随地的将人际传播进行到底。

附1

　　战国时代，互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。“战国策”：“魏策”有这样一段记载：
　　魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：
　　“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”
　　魏王道：“我不相信。”
　　庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”
　　魏王道：“我有些将信将疑了。”
　　庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”
　　魏王道：“我当然会相信。”
　　庞葱就说：“街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。”
　　魏王道：“一切我自己知道。”
　　庞葱陪太子回国，魏王果然没有再召见也了。