《客户关系管理为何会失效》序言

《客户关系管理为何会失效》序言

在线书商Amazon.com的快速检索列出了近百本包括加拿大、西欧、中欧、日本和拉丁美洲等地的有关客户关系管理的书籍（也包括我撰写的三本）。那么为什么我还要写现在的这本？因为98%的书——我恐怕得承认，包括我撰写的——都错了。这些书里都解释了同样一个关键短语——CRM，也就是“客户关系管理”——暗示企业可以给特定的客户提供特定的产品，以此来管理客户关系。多么鲁莽！多么冒失！多么失误！

大多数报告显示，在实施CRM计划的企业中，只有25%~30%得到了预期的回报。多数执行官都希望CRM能够快速而广泛地展开，因为他们认为CRM会为他们的投资带来迅速的回报。然而这些执行官们不仅低估了实现这一目标的艰巨性，而且他们没能真正了解客户到底想要什么。因此，正是他们这种为了建立和管理客户关系所做出的努力，常常最终摧毁了这些关系。客户不想成为被猎取的目标，这可以从对销售渠道作用的研究以及退订邮件列表的客户数目的增加上体现出来。客户希望企业不强迫他们做任何他们不想做的事，这样他们的生活将更容易更轻松。随着产品和服务的选择在互联网上的蓬勃发展以及多渠道的采购机会，权力的平衡点已经转移到了客户那里，客户想拥有控制权。

客户关系管理（CRM）已经过时，转变为给客户授权和让客户管理关系（CMR）的时代已经到来。CMR给客户权力，让他们告诉企业他们的兴趣。有效实施一个建立客户关系计划的前提，应该是一个将控制权交给客户的管理过程。这意味着由客户告诉你他们想要哪种信息，他们想接受什么级别的服务，还有他们希望你怎样和他们联系——时间，地点，以联系的频率。

写这本《CRM缘何失效》是对那些执行官们提出忠告，不论他们企业的规模如何，他们都试图通过建立和维持客户关系来实现他们有利的投资回报。这本书是为所有行业、所有层次中那些想在本行业中取得领先地位的商业人士提供理想的解决方案。这本书会告诉你如何制定企业战略和手段，将客户置于首位，以及帮你制定一个明晰的计划，从而实现“以客户为中心”的营销投资带来的有利回报。

超越CRM，转向CMR。这本书以案例向我们展示了企业如何提高人们的生活水准，从而提高企业利润。你会发现当前的CRM为何失效，需要实现什么变革，怎样在你的企业里应用CMR哲学。你将了解为什么那么多努力会失败，你会对客户服务有全新的观念，并重新定义许可营销。

“CRM缘何失效”的第一部分是“什么失效”。这一部分将带你穿越CRM思想中的基本错误，从否认客户掌握权力，误解CRM，到技术在CRM中的角色定位。这部分解释了由未能从成果产品导向管理文化实现成功转变和缺乏高级管理者的承诺所导致的问题。历史案例涵盖了各种的营销挑战，而且提供可操作的业务建议。

第二部分，“改变什么”，解释了必须对当前的CRM计划必须采取的变更及其原因。你会了解许可营销的力量，电子邮件在建立客户关系中最有利的角色，和电子邮件营销的重要规则。客户个性化的十条戒律会告诉你怎样平衡客户个性化和隐私。在第10章你会了解积分卡的新角色。第12章展示了传统的基于市场的品牌策略如何无能和新的CMR如何一次为一为客户构建强大的品牌。

第三部分，“怎样改变”，是关于如何更新你的理念和你接近客户的途径，以及探讨对你的企业来说CMR是否重要的——甚至是否正确。你会看到为什么“最好的客户服务”会成为CMR计划失败的原因，为什么你不能让每一个客户管理“企业－客户”关系。在第15章，你会了解评测客户的问题和规则，第16章提供了辅助企业转变为CMR的八个步骤。第17章展示了你怎样转换到CMR而无需额外花费，以及怎样通过投资客户关系的建立而获得真正的回报。

第四部分，“展望未来，”将延伸你的营销思想，还会向你展示客户真正想从移动信息中得到什么。第22章揭开了客户生命周期价值的谜底，还向你展示了你企业的股票将如何在客户关系价格率基础上成倍增长。本书给出结论，即在从CRM转向CMR时会发生巨大的变革，并告诉你针对变革能采取的何种行动。

通过全书，你会向以下企业学习，包括包裹品行业巨头，例如卡夫食品，宝洁和百威；金融服务巨头Charles Schwab和Fidelity；技术巨擎戴尔，IBM和惠普；接待与旅行公司RitzCarlton，希尔顿酒店和EasyRentaCar；还有零售业冠军Lands’s End，Norm Thompson，运动权威，Radio Shack，Staples，Tower Records，eBags——甚至高档消费品销售商Prada。通过来自航空公司，书商，银行，电信公司，报纸，超市购物中心和主题公园的例子，这本书为每个依靠向客户（包括各种类型的客户、普通客户、B2B客户甚至内部客户）销售而取得成功的人提供了重要的思路。
转向新的CMR是一个意识到企业没有控制权、允许客户支配工作的过程。这是企业唯一能够建立和维持有利的客户关系的途径。这种思路的变革就是本书的精髓。