物流服务的全面客户体验（AMT研究院 张翔）

在高度发达的生产力支撑下，社会正在从服务经济转向体验经济，惠普、IBM等大公司从以产品为中心，以服务为中心，到以客户为中心的企业经营重心转移，正是这些公司洞察到了时代变迁的方向。全面客户体验今天可能还只是一个概念，但是必将一步一步应用到企业的客户关系管理理论中，因为企业客户关系管理的目标是保证客户的满意和忠诚，而客户体验是企业为客户提供的自我愿望实现的平台，客户在实现愿望的过程中与企业接触，获得重视和支持，产生对企业的信赖和感谢，从而使企业达到了让客户真正满意的境界，从而获得忠诚的客户，延长了客户的生命周期，得到超额的利润回报。

全面客户体验是服务性行业发展的必然趋势，借助信息化手段，这种趋势正在愈加明显。对于现代物流企业而言，物流服务正在朝着全面客户体验发展，这可以从一些国外物流业巨头和国内物流行业的领先者所提供的附加服务中窥知一二，他们正在物流活动过程中利用各种信息和通讯技术增强和客户之间的双向交互，让客户切实体验到物流活动的展开。

全面客户体验在物流服务中如何展开呢？我们牢牢抓住以客户为中心，step by step，研究其实践过程。

第一步，全面客户体验从客户需求分析入手。

物流服务项目最大的特点就是需求的个性化特征十分明显，不同的服务对象，不同的行业背景，会产生大相径庭的服务需求，从而对物流活动的时间、地点、服务的方式、设备工具、人员等都产生不同的要求。因此，客户选择物流企业，对于物流企业自身在行业中的服务经验也相当重视，而物流企业要开展全面客户体验服务，就更需要严谨、细致的获取较全面的客户需求，进行分析和把握，从客户满意角度挖掘客户深层次的需求。

我们将实现客户提出的业务需求作为保证客户不会产生不满意的基础服务水平。在这一水平之上通过和客户的沟通，采用问卷或者访谈的形式，分析和获取客户提出业务要求的背后支撑因素，从而使服务汇集到关键点上，让客户产生浑身的舒适。

针对客户业务需求，需要明确业务的详细工作范围，对货物的物理特征，物流过程中的仓储、搬运、运输、包装以及信息流中的每一个细节详细说明。这个工作范围往往需要双方，甚至聘用第三方专家共同协商决定。而物流服务提供者，在这个过程中就可以逐步把握客户对每一项需求提出所的背后客户自身业务的需求。

由于物流服务个性化特征明显，每一次物流服务往往都会需要物流企业进行服务的初期投入，如服务所需的仓储、搬运、运输设施、设备，这些投入本身承担着一定的风险。因此物流服务更需要将主要投入放到最为关键环节，才能做到低成本、高质量，让客户在获得服务的同时产生满意的感觉。

以汽车行业物流为例。汽车制造业是一个流程工艺高度复杂，同时又有着复杂的供应链环境的行业，该行业的物流作业因此也同样的复杂。随着汽车市场的不断竞争，整车利润不断下降，汽车生产企业正在不断谋求通过JIT方式生产，以降低成本，同时通过努力提高其设计和制造工艺水平，争夺市场空间。汽车制造商需要将资金、人力、管理资源集中投入到核心能力发展方面，因而急于从繁琐复杂的汽车物流管理中抽身而出，因此汽车制造商本质上是需要物流企业来承担汽车生产供应链中的物流管理部分，使得汽车的研发、生产和销售能够高效展开。汽车行业的第三方物流服务，就是在这样的背景下出现的。

分析汽车制造商提出的整车物流作业需求，如快速订单响应、在途信息跟踪、准时接货、准时到货等，这些需求是物流企业必须要做到的，实现这些需求，汽车制造商才不会抱怨。但是我们既然了解了汽车物流外包的背景，就需要分析这些需求与汽车生产企业背后的驱动之间的关系。

我们从汽车生产供应链角度出发，进行研究可以发现，汽车整车物流对汽车生产企业的影响主要在于销售，而不是生产。而汽车销售是汽车生产企业最主要的收入来源，因此汽车生产企业对销售环节从心底里希望牢牢控制，因而可以认识到汽车生产企业外包的是整车物流业务，但是整车物流业务必须围绕着汽车生产企业的销售策略、销售管理模式进行，得不到生产企业信任的物流企业完全没有可能获得物流合同。基于这种心理，生产企业虽然外包了整车物流业务，但是还希望能够对整个物流过程能够有所监控，从而能够对整个市场的车辆销售情况进行把握，而销售终端业可以根据物流信息对消费者做出承诺。

基于上述分析，我们可以挖掘出生产企业对整车物流服务的深层次需求是对物流信息的实时把握，这就是客户体验的核心内容。因此在进入设计阶段过程中，所有的服务项目设计都应该围绕着一主题进行。

第二步，设计客户体验的服务过程。

客户体验的服务过程核心是客户的参与。在明确把握客户需求的前提下，需要进一步设计完整的客户体验的服务过程，使之成为可行的方案，才有可能形成为企业与众不同的竞争力。

对于物流企业而言，由于面对不同的服务对象，或者面向多个行业服务，在个性化要求的挑战下，首先需要建立可以应对这种服务需要的独特组织结构。解读惠普为实施全面客户体验而行进的全球组织结构大调整，核心就是建立以客户为中心的服务架构，使企业成为专业人员为客户服务的平台。因此，物流企业可以根据所服务客户的特点进行客户划分，帕雷托分类主要是进行大客户选择，而物流企业的客户分类，主要目的是实现根据客户特点或者行业特点，进行个性化服务过程的设计。

物流企业在一定的客户划分基础上，可以将新的客户根据所要求的服务归入相应的客户服务部门。由该部门根据这类客户的一般需求形成的服务模版和该客户的一些独特要求，在分析获得该客户深层次服务需求的基础上，进行服务过程的设计。

服务不能触摸、不能被测试、不能被试验，只能用语言形式来描述，因此服务过程设计是一项困难而具有风险的过程。一位开发服务设计理念的先行者Lynn Shostack指出，单纯用语言描述的服务有4个风险。

1、容易设想的过于简单。因为服务过程不是简单的买卖，而是处在一定的系统环境中进行的一种人类交互过程。

2、往往难以全面描述。完整的服务过程是复杂的，而且会出现各种各样的意外环节，这些人们未知的、或者不熟悉的细节往往容易被忽略。

3、主观性。人在描述服务的过程中往往根据自身过去的经历和经验，因此不同的人会由于不同的经历而产生难以一致的描述。

4、偏见性。由于人类对语言的理解本身存在着偏差，因此不同的服务人员对所描述的服务的理解也会大相径庭。

因此，为了开发设计出高质量、可实施的服务过程，需要保证该服务过程的开发具有以下4个特征：精确描述、客观性、以事实为向导、是方法学而不是哲学为指导。基于以上的理论，前人在实践中总结出了一些服务设计的方法，较为常用有制定服务蓝图法和质量功能展开法。

其中服务蓝图法很好的将员工服务的行为和客户所能得到的感受紧密结合到了一起，而质量功能展开法则将客户的需求和服务中可监控的各环节紧密结合到了一起，并为企业间服务质量水平横向比较提供了工具，这两者都为客户体验的服务过程设计提供了方法。

本文限于篇幅，以整车物流服务过程为例，采用服务蓝图法设计出面向客户体验的服务过程（如下图所示）。

图1 整车物流服务蓝图

通过蓝图所设计出的服务过程可以体现以客户为中心的思想，将需求分析的结果分解到各个业务活动之中，汽车生产企业可以通过物流信息平台把握其货物运动方向，甚至在必要的时候进行及时调整，以保证其对货物的控制权。物流服务提供商则设计完成了服务过程的基本框架，甚至于一些细节，可以根据服务蓝图制定业务流程标准，设定重点环节的服务质量检测点（check point），并对系统中某些特定部分进一步进行细致入微的剖析。