谈烟草品牌战略

烟草品牌战略是烟草行业总体战略的重要组成部分，烟草品牌战略的实施是增强我国烟草行业核心竞争力的必然选择。随着我国加入世贸组织，烟草市场的竞争日益激烈。我国烟草行业积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争规则，树立品牌形象，培育烟草强势品牌，创造中国烟草的世界名牌，对于促进行业持续、稳定、健康发展有着极为重要的战略意义。
　　
品牌定位是烟草品牌战略的前提。所谓品牌定位，是指针对目标顾客的心理采取行动，将品牌在目标顾客的心目中确定一个恰当的位置。纵观当今世界品牌，都有一个独特而恰当的定位，如沃尔沃强调“安全”，宝马定位于“驾驶乐趣”，摩托罗拉宣传它的“小、薄、轻”。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据稳固的位置。万宝路品牌定位创立了烟草品牌战略的典范。万宝路从定位为女性香烟的失败中吸取教训，重新定位为“男子汉气概”，并且入乡随俗，将牛仔形象不断调整，从而使产品打入世界的每个角落。在美国，万宝路是标准的西部牛仔。在香港，牛仔换上了西装，而在英国，牛仔又换上了当地人崇尚的庄园主打扮。反观我国烟草行业，往往忽视了品牌定位，定位不准确或个性不鲜明，如被多次评为中国第一品牌的红塔山，虽然有很高的知名度，但它的核心价值是什么？从“天外有天，红塔集团”到“红塔名品贺千禧”再到“山高人为峰”，我们看不到它的坚持，再如“大红鹰”定位于“新时代的精神”，然而这种精神是什么，说不清，道不明。从国际强势品牌的成长历程来看，品牌定位是品牌战略实施成功的前提，也是我国烟草行业实施品牌战略应需注重的关键。
　　
结构调整是烟草品牌战略的条件。尽管经过国家局的大力整合，我国烟草品牌至今仍有500多个，规格1000多种。除极少数品牌能够基本覆盖全国市场以外，大部分品牌仍是地方性品牌，虽然依赖地方保护在短期内能够得到扩张，但是缺乏市场竞争的潜力。一些厂家动辄拥有十余个或数十个品牌规格，品牌集中度却很低。因此，进行结构调整势在必行。进行结构调整，对生产企业来讲，就是要将品牌结构调整与产品结构调整有机地结合起来，不断地压缩卷烟品牌种类和数量，舍弃一些销量小、竞争力弱、定位模糊或重叠、生产成本高的“鸡肋”品牌，集中力量和资源做大、做精、做强一个或几个品牌；对商业企业来讲，就是要通过建立顾客信息反馈系统，掌握消费者品牌喜好变化情况，了解消费者对品牌的意见，为他们提供共性化的卷烟品牌，协助生产企业培养消费者的品牌喜好和品牌忠诚度。
　　
技术创新是烟草品牌战略的生命。技术创新是保持品牌活力的源泉，是品牌长盛不衰的原动力。现代科技迅猛发展，市场需求也迅速变化，烟草品牌要保持持久的竞争优势，必须加大品牌科技研究与开发的投入，加大技术创新的力度，不断提高卷烟产品的科技含量，优化卷烟品质结构。随着社会的不断发展，消费者对卷烟健康危害的关注程度越来越高，我国烟草行业如果在技术创新的速度和质量上比不上国外烟草行业，跟不上消费者需求的变化，或者不能正确引导这种变化，使之向有利于烟草行业的方向发展，就不能在竞争中占据主动。当前，降焦减害是世界烟草发展的重大趋势，如何主动适应这一趋势，有效解决降焦与吸味之间的技术矛盾是我国烟草行业面临的重大技术创新课题。虽然活性炭滤嘴、生物滤嘴的应用在一定程度上减轻了卷烟的危害，但这一课题并未获得根本性的突破。因此，行业要充分发挥烟草研究院的技术优势，只有坚持走技术创新之路，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。
　　
质量管理是烟草品牌战略的保证。烟草品牌战略的实施是一个系统工程，它不仅仅是一个商标，而要贯穿于烟草行业管理的全过程。质量是烟草品牌的保证，是烟草品牌战略的核心内容。为此，烟草行业应建立严格的、科学的质量保证体系，牢固树立卷烟产品质量意识，狠抓质量经营教育，采用国际先进的质量管理办法，实施全面的质量管理。有条件的烟草企业，要根据国际标准实施严格的质量管理，主动贯彻实施ISO9000族、ISO14000族等体系认证，提升自己的品牌形象，为参与更加激烈的市场竞争奠定坚实的基础。只有不断提高卷烟品牌质量，始终保持卷烟产品品质的领先性和稳定性，才能保证卷烟品牌在市场上占据一席之地。
　　
文化价值是烟草品牌战略的灵魂。现代意义的品牌，已经逐步演变成消费者对产品个性的一种体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递着一种生活方式，特定品牌和特定消费群体的价值取向是吻合的。品牌的更替，也预示着人们价值取向的变化。烟草行业文化价值与烟草品牌有着千丝万缕的联系。一方面，烟草品牌的诞生和发展离不开烟草企业文化价值的支撑。另一方面，烟草品牌又利用自身蕴涵的文化价值不断地向消费者展示烟草企业文化的魅力。与其说烟草品牌是一种物质的存在，不如说是一种精神文化的存在。当今世界，强势品牌无不闪耀着文化的光芒，梅塞德斯代表着“声望”，东芝体现出“严谨”，百事可乐是“年轻一代的选择”，万宝路则具有独特的“男子汉”气概。国内烟草行业的哈德门现象、白沙模式无一不是通过文化与价值的契合来支撑和培育出来的。因此，不断提升烟草品牌的文化含量，是烟草品牌处于不败之地的有力保证。
　　
品牌维护是烟草品牌战略的关键。从范围上讲，烟草品牌维护主要包括三个方面：一是自我维护，包括烟草企业自身不断完善和优化卷烟产品，打击假、私、非和品牌秘密保护等措施。二是法律保护，它是指通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行维护。随着世界经济一体化进程的加快，烟草商标不仅应在国内更应在国外及时注册，以便使我国的强势卷烟品牌顺利销往国外，参与国际市场竞争。同仁堂在日本、红塔山在菲律宾先后被抢先注册，以致国产名牌不能进入这些国家市场，这是个很大的教训。另一方面，为防止品牌价值被稀释，应加强管理工作。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，应及时提出异议，运用法律手段来保护自己的品牌。三是经营维护，即通过品牌为纽带的资本扩张来达到品牌维护的目的。当前，国家局正在实施推动企业联合重组的重大战略，烟草企业应充分利用品牌效应，走集约化生产、集团化经营的道路，通过联合、兼并、资产重组和资源重新配置，组建名牌集团，科学运用品牌延伸策略、品牌许可和品牌共享策略等方式发展壮大品牌，增强竞争实力，达到品牌维护的目的。