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珠联璧合的营销婚姻(顾洁)大众金龟车和苹果iPod之间的这一联合运作，一时间在业界引来了很大的反响， “共创品牌”这个营销概念又重新热了起来。大家都认为这两者之间的合作完全是基于他们对品牌和消费者精准的共同理解， 可以说这两家公司针 本文关键字 实战营销管理 广告
每年秋季都是美国汽车厂商们很看重的一个销售时节，各大厂商踩足油门加大马力想把自己当年的新款汽车推销出去。大众汽车公司的金龟车自98年重新推出以来，一直到去年才在设计上有了一次大的调整和改进，自然也想在这场汽车秋季销售竞赛中多分一杯羹。虽然其他各大汽车厂商仍然沿用折扣和低利息贷款计划等老套路来吸引买车者，新金龟车却别出心裁，和苹果电脑公司一起用该公司生产的目前世界上最为畅销的iPod mp3音乐播放器开展了一场短平快的共同广告和联合促销活动：凡是在2003年9月底以前购买金龟车的顾客都可以获得一部为其量身定制的15 GB的iPod 音乐播放器。这个名为“联合群体”的共同广告（可以从苹果公司的网站 www.apple.com上下载）在2003年7 月15日的美国棒球大联盟全明星比赛展播过程中首次播出，然后在各大主流媒体上集中播放，包括电视、当地电台、报纸、国内各大印刷媒体和电子媒体渠道，一直延续到9月底活动宣告结束。大众汽车的展示室也贴上了很多iPod的宣传品。如果你在任何一家苹果专卖店购买超过999元的产品，你就可以获得 100 元苹果产品折扣， 外加上一个“联合群体”的汽车招贴。 大众金龟车和苹果iPod之间的这一联合运作，一时间在业界引来了很大的反响， “共创品牌”这个营销概念又重新热了起来。大家都认为这两者之间的合作完全是基于他们对品牌和消费者精准的共同理解， 可以说这两家公司针对最恰当的消费市场作出了最恰当的市场努力。 新金龟车的热爱者最推崇的是它将创新的设计和精密的机械独特而又完美无缺地结合起来，而iPod令人惊叹的便携性和优雅的设计也会拨动这一批人的心弦。苹果电脑公司的iPod
可算是目前市场上最流行又最强大的音乐播放器，和金龟车合作的iPod 拥有15GB
的硬盘空间，可以储存多达3700首歌曲，能让金龟车主们上网下载他们喜欢的音乐，将音乐储存在这个如手掌一般大小的、有着与众不同的设计的机器中，一边驾驶一边欣赏心爱的音乐，赶走开车的单调和疲劳。大众和苹果电脑还共同设计了专门为iPod使用的汽车音乐连接装置，让驾驶员自如地遥控iPod，
随心所欲地选择自己喜欢的歌曲。每一个赠送的iPod
还专门为金龟车主们刻印了大众公司的口号“招募驾车者！” 确实如此，瞄一眼令许多人一见钟情的新的金龟车吧：在汽车的设计上它可以算是一大突破，用了目前最先进的高科技创造出超常的适用性，而敏锐时尚的宣言式外型虽然简单而不抢眼，但是却让看上它的人目不旁视，卓越的表现中透露出别样的情趣，令钟情者爱不释手。 再看一看iPod：无论是在苹果的展示店里还是在网络上看到它，你内心就会有一个声音悄悄地在怂恿——“拥有一个吧！”苹果公司用iPod将一个原先单纯的音乐播放器幻化出一个设计上的精灵。像金龟车一样，iPod也将最先进的高科技和超常的适用性天衣无缝地结合了起来：iPod能够装载各种各样形式的文件，最高的硬件容量高达40GB，同时，其产品设计上的简洁之魅和人性之思也是登峰造极。和金龟车一样，iPod的前卫而又充满智慧的设计理念和宣言为其创造出了一个全新的世界，甚至为处于困扰中的苹果电脑公司打开了一个业务上的突破口。 iPod和金龟车的结合还有着深层的心理上的相辅相成：两者都是将年轻、收入较高同时又极富冒险和进取精神的消费者作为自己的主打市场。大众公司和音乐界有着很久远的关系，它曾经拥有自己的网络电台频道，它以前的广告是以一些似乎已经被人们遗忘的艺术家们（如尼克德雷克）的重新崛起作为主题来展示金龟车历经几十年风霜后的再度振兴。 2003年秋季的合作营销活动对iPod和金龟车来说都是成功的尝试。这一尝试引起了美国营销界对“共创品牌”（Co-Branding）的再度关注。不过，也有人讽刺说，iPod和金龟车两者的结合有点像是两个传统的‘非主流品牌’之间的婚姻：大众汽车在整个美国汽车市场中只占有4%，而苹果电脑每年则只能销售大约3%的电脑。但是，这些尖锐的批评者也应该认识到，如果没有这样成功的联合营销，双方的市场份额也许会更低。 原载于《南风窗· 新营销》 由作者向AMT提供 作者联系方式：jiegw@hotmail.com
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