知识管理如何在直销企业中大显身手（AMT研究院 吴国柱）

知识管理，为什么很重要

对于直销企业来说，直销企业的外部环境同一般企业相比要复制的多，这是由于直销企业大多在地理上有很大的覆盖。由于一般来说，比较成功的直销企业都有国际推荐人的制度，直销公司的销售员往往会先于直销公司，进入国际领域发展，为直销公司打头阵。而且直销公司是通过人际网络来发展业务的，而人际网络有很强的拓展性。如果我们拿世界上的知名公司来对比，我们就会发现，虽然直销公司在直接的销售额上，同世界大多数500强相比，可能要差上好几个量级，但在地理的覆盖上，直销公司却是遥遥领先。在国内众多公司还在高呼进行全球化的时候，天狮早已把其业务扩展到几十个国家，并且在国际市场上大有收获。

伴随着业务上在地理上的广泛分布，公司的机构也是在全球分布。在不同的国家，法规、人文习惯、经济基础、技术条件都是有很大差异的。因此，在不同国家，公司要进行相应的政策调整。这使得内部的沟通变得非常困难。

但是对于直销公司来说，对外部变化的响应速度和内部沟通效率是一个必须的、基本的能力。相对其他类似的公司来说，直销公司的外部环境对于其发展有着十分重要的意义。这是由直销公司本身的性质所决定的。

直销公司所销售的主要产品都属于快速消费品，虽然在不同的国家，市场的管制程度有所差别，但很多情况下，快速消费品行业是管制最小，也是竞争最为激烈的一个行业。快速消费品的购买特点是：简单、迅速、冲动、感性，购买偏好非常容易受到外部环境的影响。市场信息的掌握是快速消费品行业的一个核心技能。作为快速消费品行业的老大，宝洁公司有强大的市场调查研究部门，并且掌握多项专门的技术专利。这使得宝洁能够高效的掌握市场情况，从而调整其市场、产品，最终在竞争中把握先机。而在直销业，对于外部信息的把握是决定新产品导入成功的一个关键因素，这一方面安利是做得非常成功的。

在产品市场之外，直销公司也不得不投入很大的精力关注其运营环境的变化，尤其是政府政策和媒体报道方面的变化。直销还是一个相对敏感的话题，直销企业需要与公众保持畅通的沟通关系。任何媒体、政策上的变化都可能对直销公司造成很大影响，一旦反应策略失误，极有可能造成很大的运营危机。三株公司就因为一次小小的公关危机，造成品牌危机，进而导致整个公司的没落，而在这方面，安利公司在中国历经多次严重的公共关系和政策危机，但最后都能顺利化解。从几次案例中都可以看出，安利公司在事件发生后，内部能够迅速沟通，提出解决方案，对外保持一致口径。这反映了国外直销公司在危机管理上有着非常完善的外部信息传递和内部沟通机制。

可以看出，由于直销业本身的特点决定了知识管理的重要性，在强调对外部信息的收集与分析的同时，更加关注利用知识管理系统在企业内部建立一个良好的沟通机制，提高内部与外部的联系，提高对外部的反应效率。 

从AMT的长期经验来看，知识管理在整个信息化中，相对ERP、CRM等系统来说，技术上的难度要小的多，而且从投资上来说，也不需要大规模的投资。因此，纯粹从技术角度来说，知识管理并不复杂，但是麻雀虽小，五脏俱全，知识管理的成功运行所涉及的不仅仅是技术的问题，还牵涉到知识管理是否能够与企业实际业务紧密结合，相应的观念与意识是否到位等问题。

知识管理实施必须同时考虑技术、流程、人这三个方面的问题。其中人是我们在考虑知识管理系统建设时最重要的因素，通过人的转变，建立一个可以支撑知识管理持续发展的共享文化，是知识管理建设中一个关键问题。
“教会徒弟，饿死师父”，这是中国企业中最为普遍的一种认识。在这种文化下，再好的系统平台，再好的技术都无法改变企业内部封闭落后的局面，知识管理只能是浮光掠影，永远无法发挥其真正的作用。我们在很多企业里都见到知识管理上线很容易，但员工很少使用，不爱用。知识管理平台上要么是聊聊无几的几条信息，知识管理平台只是“活死人”；要么是在知识管理系统上充斥着大量的信息，但是很少有人看，有人用，成了应付上面检查的知识“垃圾场”。

文化的形成是一个长期的过程。但是一个新的文化氛围的形成，一开始必须有一个强有力的推动，否则很难从旧的文化中脱离出来。而形成新的文化，可以说文化的破冰，对于知识管理的长期发展，非常重要。知识管理需要这种第一推动力，使得知识管理进入一个持续发展的轨道。在这里我们结合A公司案例，分析如何进行知识管理理念上的破冰。

信息阀值我们经常会发现一个公司，辛辛苦苦的经过很长时间，在企业内部上了知识管理系统，时间久了，知识管理系统仍然在发挥作用的，但好像只有一个模块，那就是公文发布，别的地方，已是荒芜已久，不见人际踪影。在企业里比较形象的一句话就是，知识管理领导很重视，投入也不小，就是人气不旺，没人看，没人用，知识管理系统成了摆设。知识管理一开始对大多数人来说还是比较陌生的，甚至是冷淡的。在建设知识管理系统中，应该认识到知识管理系统中存在着一种马太效应，用的越多，越受欢迎，越受欢迎，相关的信息量就越大，进而吸引更多的关注。如果一开始，整个系统中就是一个空白，等待在今后的过程中，不断充实，那么由于初始的信息量过小，在知识的消耗与补充中无法形成一个正向的反馈，结果使知识管理系统日益凋敝。因此，在初期必须保证一个适度的信息量，保证足够的吸引力，让人们有足够的时间来适应这种变化。在A公司系统建设中，在AMT建议下，通过对内部信息的整理与准备以及AMT提供的知识库两个来源，进行了信息量上的积累，这使得知识管理系统在运行之后已经有了一个很大的信息储备，从而保证了整个系统有了足够的启动时间。

感受变化
似乎任何信息系统的介绍对于领导层的支持都非常重视，但是领导的重视只能是短暂的，它能够在企业内部掀起一个旋风。但是知识管理是一个长期的工程，不可能靠短暂的热情来成功。要想使得知识管理在企业中真正具有生命力，那么它必须满足实用、方便的要求，真正得到普通员工的喜欢，这才是知识管理的真正长久发展之道。但是，大多数人对于新的东西都是不了解的，如何通过身边的例子，真正的让普通员工感受到知识管理的作用，是在知识管理中一个重要的问题。一开始，通过内部的沟通，A公司营销部门首先认识到该系统在业务上的价值。由于A公司的地理分布，其营销部门人员遍布全球。同总部的联系，每月都要花费大量的通讯费用，而且由于时差、人员等因素，沟通的效果并不理想，因此知识管理得到了A公司营销部门的关注。他们同信息部门一同分析制订了适合他们部门使用的方案，在很短的时间内一套适合A公司营销部门的解决方案在知识系统平台上得到实现，在实际使用中，取得了不错的效果。很快，A公司营销部门的成功案例在A公司内部得到广泛的关注，现在A公司的知识管理平台已经开发了数个类似功能的模块。

领导参与
管理层对于知识管理建设的重要性怎么强调都不过分。只有企业管理层才能清楚的了解企业的具体情况以及企业发展的目标，他们可以根据企业的情况与发展的目标对项目实施提出有针对性的意见与建议。更为重要的是，领导的参与能够为知识管理的实施提供必要的资源支持。知识管理在实施中也是牵涉到信息管理、企业业务、管理等多方面，管理层的参与，领导的参与可以有效协调各方面的关系，使得系统运行更加顺利。

知识管理更多的是一种观念上的变化，他需要企业各个层面都能转变观念，在企业中树立一种真正的共享的文化，这一点，仅仅靠信息管理部门进行推行，难度比较大。而且文化的塑造最重要的是通过领导的各种言行来影响整个企业环境，榜样的力量最有效。在A公司的知识管理建设过程中，领导的支持发挥了很大作用。副总裁是集团第一个使用KOA系统的人，推广的第一天他就主动利用系统向员工们发出通知，起到了表率作用。而在一开始A公司的领导层也表示，所有的签字流程最终都必须通过知识管理平台来实现，这种强调对于A公司的信息管理和业务部门是一个很大的压力，但同时也是促成知识管理成功实施的一个巨大动力。

作者联系方式：Jinboo.Wu@amteam.org

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