直销中的渠道冲突（AMT研究院 倪娜）

渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和重点的生产者与消费者，构成渠道的这些主体都可以称为渠道成员。

渠道冲突主要是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突一般可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突这样三种。其中，水平渠道冲突主要是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突；垂直渠道冲突主要是指同一渠道种不同层次企业之间的冲突，如批发商抱怨生产企业价格条件过于苛刻，服务过于狭窄；而不同渠道间的冲突主要是指生产企业建立多渠道营销系统以后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

 越来越多的公司开始采用一种以上的营销渠道来接触不同的目标市场，如直销与传统分销方式，又如电子商务与传统分销方式等等。涉足其他渠道对于企业而言，具有扩展销售机会、服务咨询、宣传、营销策略调整等意义，当然，它也会造成各营销渠道上的种种冲突，如双方侵略辖区价格竞争。突破传统意义对渠道冲突的看法，我们认为渠道冲突并不一定是坏事，事物总是一分为二的，所以渠道冲突也肯定有其好的一面，也有其不利的一面。正如Rosenbloom冲突与渠道效能一文所提到的那样，适度的冲突水平对企业绩效会产生正面的效应：（1）如果有可能使用一种新的渠道运作模式取代旧模式，从长远来看，这种新旧渠道的冲突对消费者是有利的；（2）它能导致优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的渠道成员区里去适应竞争环境，否则就会自动消亡；（3）完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵，取道冲突的激烈程度还可以称为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”。但是一旦冲突水平过高，则对绩效有负面效应，甚至足以动摇产品的最佳经济价值。

一、直销中的渠道冲突类型

纵观整个直销行业，大致有两种类型的渠道冲突：一是直销方式与其他销售方式之间的冲突，主要有直销方式与零售方式的冲突和直销方式与电子商务的冲突；二是直销网络中不同团队的冲突。

（一）直销方式与零售方式的冲突

直销方式与零售方式的冲突，主要是指由于个别国家或地区政府为了使直销行业能够稳定、规范的发展要求直销企业必须建立一定规模的零售店铺[1]（通常是以专卖店的形式存在的），这就导致了直销方式和零售店铺之间的博弈和冲突。一方面，开设店铺实行零售使企业能凭借陈设整齐的店面、专人的讲解服务与固定的服务地点增加消费者对直销产品和直销企业的信赖感，弥补直销的不足，扩大企业销售收入；但是另一方面，零售店铺与直销的并存必将侵蚀直销人员一部分销售量，侵蚀直销人员的收入和利益，削弱直销人员工作的积极性。如中国安利在直销之外，也发展零售店铺，从既有产品线中选择部分产品通过建立专卖店或在大型卖场如家乐福中建立零售点。

（二）直销方式与电子商务的冲突

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摘自：直销管理变革和信息化大型研究报告(AMT研究院),