直销中的渠道冲突（AMT研究院 倪娜）

一、渠道冲突的定义及其产生的原因

（一）渠道冲突的定义

渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和重点的生产者与消费者，构成渠道的这些主体都可以称为渠道成员。

渠道冲突主要是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突一般可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突这样三种。其中，水平渠道冲突主要是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突；垂直渠道冲突主要是指同一渠道种不同层次企业之间的冲突，如批发商抱怨生产企业价格条件过于苛刻，服务过于狭窄；而不同渠道间的冲突主要是指生产企业建立多渠道营销系统以后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

（二）渠道冲突产生的原因

 总体上看，渠道冲突产生的根本原因有这样两点：一是各渠道成员追求经济利益最大化，如生产商倾向于高价出售产品和现金交易，而购买者倾向于支付低价格和优惠的商业信用；二是由于渠道成员的任务和权利不明确，如授权经销商销售产品在地区边界、销售信贷等方面任务和权利模糊。

  具体来看，渠道冲突产生的直接原因包括这样几个方面：价格原因，如各级批发价的价差；存货水平，分销商和制造商之间存货水平目标；技术咨询与服务问题，如分销商不能提供良好的技术咨询和服务，导致制造商采用直销的方式；分销商经营竞争对手的产品，如制造商不希望分销商同时经营竞争企业相同产品线上的产品。

（三）渠道冲突带来的好处与坏处

 越来越多的公司开始采用一种以上的营销渠道来接触不同的目标市场，如直销与传统分销方式，又如电子商务与传统分销方式等等。涉足其他渠道对于企业而言，具有扩展销售机会、服务咨询、宣传、营销策略调整等意义，当然，它也会造成各营销渠道上的种种冲突，如双方侵略辖区价格竞争。突破传统意义对渠道冲突的看法，我们认为渠道冲突并不一定是坏事，事物总是一分为二的，所以渠道冲突也肯定有其好的一面，也有其不利的一面。正如Rosenbloom冲突与渠道效能一文所提到的那样，适度的冲突水平对企业绩效会产生正面的效应：（1）如果有可能使用一种新的渠道运作模式取代旧模式，从长远来看，这种新旧渠道的冲突对消费者是有利的；（2）它能导致优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的渠道成员区里去适应竞争环境，否则就会自动消亡；（3）完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵，取道冲突的激烈程度还可以称为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”。但是一旦冲突水平过高，则对绩效有负面效应，甚至足以动摇产品的最佳经济价值。

 二、直销中的渠道冲突类型

纵观整个直销行业，大致有两种类型的渠道冲突：一是直销方式与其他销售方式之间的冲突，主要有直销方式与零售方式的冲突和直销方式与电子商务的冲突；二是直销网络中不同团队的冲突。

（一）直销方式与零售方式的冲突

直销方式与零售方式的冲突，主要是指由于个别国家或地区政府为了使直销行业能够稳定、规范的发展要求直销企业必须建立一定规模的零售店铺[1]（通常是以专卖店的形式存在的），这就导致了直销方式和零售店铺之间的博弈和冲突。一方面，开设店铺实行零售使企业能凭借陈设整齐的店面、专人的讲解服务与固定的服务地点增加消费者对直销产品和直销企业的信赖感，弥补直销的不足，扩大企业销售收入；但是另一方面，零售店铺与直销的并存必将侵蚀直销人员一部分销售量，侵蚀直销人员的收入和利益，削弱直销人员工作的积极性。如中国安利在直销之外，也发展零售店铺，从既有产品线中选择部分产品通过建立专卖店或在大型卖场如家乐福中建立零售点。

（二）直销方式与电子商务的冲突

直销方式与电子商务的冲突，主要是指由于电子商务的兴起，直销企业迫于各种压力采用网上直销的方式进行产品销售，这就导致了直销方式和电子商务之间的冲突。一方面，直销企业采用电子商务顺应了消费者对便利和专业化服务的需求，直销企业能直接他们的产品送到消费者手中，交易费用和流通费用获得了再次的降低，企业利润大幅度增加，而消费者也能感觉到对销售环境的控制；但是另一方面，电子商务也将直销人员甩在了圈外，应该说直销企业显然不会想失去他们的支持，但是面对市场竞争的压力，直销企业需要也不能没有电子商务。如雅芳基于竞争对手通过电子商务的形式瓜分了不少市场份额，也被迫采用了电子商务。一位有九年雅芳销售经验的经销商认为，一旦采用了电子商务的形式，雅芳现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品了，就是雅芳自己。这也就是意味着，直销方式和电子商务已经产生了冲突，从整体上看它们并没有扩大雅芳的销售份额，只是原来直销取得的销售收入在两者之间进行了一次新的分割。

（三）直销网络中不同团队的冲突

直销网络中不同团队的冲突，主要是指由于个人利益最大化等因素的驱动，在整个直销网络中往往会产生不同团队之间冲突，如价格冲突，在同一地区内制定不同的价格标准；又如为争夺相同顾客而产生激烈的冲突。一方面，直销网络不同团队之间的存在能以低成本的方式快速实现直销企业大规模销售，包括地域的扩张、产品品种则增加等，同时不同团队之间的竞争能促进团队提高服务水平和工作的努力程度，进而有利于扩大企业的销售水平和市场份额；另一方面，直销网络中不同团队之间的过激竞争往往造成市场混乱，甚至出现不同区域之间倒货现象，并且团队之间有时为了扩大人员规模和提成比例，恶意从其它团队挖人、抢线，严重影响直销企业的经济利益和市场形象，造成管理上的混乱，增加管理难度。 

三、直销中的冲突解决方式

（一）解决直销冲突的总体思路

解决渠道冲突问题的关键还是在于利益分配：如何保证直销企业、直销人员和零售店铺都能在多种渠道架构中获得好处，而不以牺牲直销人员的利益为代价；如何给直销人员稳定的预期，帮助他们在多重渠道设计和配置过程中实现转型和角色转换，只要做到这两点，就能有效避免直销与其他渠道的冲突，同时也能保持直销网络内部直销团队之间的适度。

（二）直销方式与零售方式冲突的解决

这种渠道冲突解决的方式可采用鼓励并引导直销人员开设零售店铺的方式。这样可以将直销纳入零售店铺渠道的整合之中，化解原有的冲突。当然直销企业也应该明确开设店铺的政策，否则能获辅导成立店铺的直销人员可喜可贺，而对于无法开设店铺的直销商难免引发不满的情绪，最终引致直销网络中不同团队成员之间的冲突。

（三）直销方式与电子商务冲突的解决

这种渠道冲突解决的方式可采用赋予部分直销人员新的角色，如将部分直销人员重新包装成“电子商务销售代表”，并将销售过程分割成两部分：直销企业在最前端，而直销人员在后端。消费者在企业网站上研究、比较、并下订单后，可以在家等待“电子商务销售代表”送货上门并接受服务。但是，利益分配比例应该合理化，以免打击直销人员的积极性。雅芳正是这样做的：它一方面大力发展电子商务，一方面保护直销员的利益，消费者既可以在公司网站上直接订货，也可以查找邻近的直销人员，从而保持人情化服务；同时它也从现有直销员中发展电子直销员，他们可以从网上销售获得很大的回扣。这样直销员与公司的关系也在不断地融洽发展。

（四）直销网络中不同团队冲突的解决

直销企业规定产品统一价格，必要时可以在产品上标准建议价格，这样可以防止不同团队之间的竞争产生的价格冲突，同时直销企业也应该按实际情况规定不同层级的提成比例，防止不同团队为了扩大自身利益而出现抢线的现象；此外，在必要时直销企业还可适当规定不同团队负责的直销区域范围，以防止争夺相同客户和倒货现象的出现。当然，直销企业还可以设定一定的奖励和惩罚措施以杜绝直销网络不同团队之间的恶意竞争冲突。

菲利浦科特勒认为，每个厂商在考虑渠道结构时必须考虑消费者特性、产品特征、中间商特性、竞争特性、公司特性以及环境特性等。而Onkvisit也认为当一个厂商在考虑通路决策时序考虑法律规则、产品形象、产品特质、中间商的忠诚度与冲突、当地消费者。因此，我们认为在解决产品渠道冲突，构建多重渠道网络时，企业应该充分考虑上述一些因素。

摘自：直销管理变革和信息化大型研究报告(AMT研究院),