图书发行企业多元化发展的思路研究（AMT研究院 杨赟）

多元化还是专业化，是企业界一直争论不休的一个热点。在企业发展到一定阶段的时候，必然需要作出这样的选择。从现实中的情况来看，不乏多元化成功的案例，最典型的就是通用电气公司，在韦尔奇的倡导下，主张“多元化精神”，在金融、保险、媒体市场上四面出击，并取得广泛成功。
 
然而，最近的潮流又转向了专业化。在企业发展战略的问题上，比较压倒多数的代表性观点是，摊子铺得太大，会过度分散企业资源，使企业缺乏鲜明的主营业务，从而失去市场上的竞争力。这种观点似乎已经得到了越来越多的实际情况的支撑。正面的例子是，根据《商业周刊》2002年的调查，市值最高的前20家国际公司中，除了通用电气，其他19家都有自己鲜明的主营业务，一提起它们的名字，人们都能说出它们是做什么的，比如说花旗银行，比如说沃尔玛，比如说微软；反面的例子，最著名的就是韩国多元化经营模式的彻底失败，由于盲目的多元化扩张战略，使得现代、大宇这样的大型企业集团一夜之间几乎销声匿迹。

现状让人眼花缭乱。那么，在战略发展问题上，多元化这面大旗还能举多久？

而具体到图书发行行业，它在考虑自身扩张的问题上，应该考虑哪些因素呢？

图书发行行业多元化的核心动因

大凡战略方向的制定，都有相对固定的步骤：在确立公司宗旨的前提下，对公司进行外部环境和内部环境分析，根据企业的外部机会和威胁与内部优势和弱点，选择与之相匹配的战略。

在图书发行是否多元化这个问题上，同样可以借助于这个分析思路：

图书发行行业面临的外部环境，总体来说，是不令人乐观的。2003年5月1日，作为加入WTO的承诺条款之一，中国将允许外资进入图书零售领域，其标志是《外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的出台。中国政府还承诺：在2004年12月1日之前，向外资开放图书批发市场。同年9月1日，新闻出版总署重新修订的《出版物市场管理规定》开始实施，它标志着具备条件的民营发行企业经过批准，将可获得出版物总发行权。这几项政策的连续出台，打破了图书发行行业多年的垄断局面，引入了多元竞争，从而可以预见，图书发行行业也将不可避免走入微利时代，在图书的分销领域，盈利的空间将会变得越来越稀薄。

外部环境的巨大变动，使得图书发行行业作为主营业务的吸引力大大降低，为多元化扩张创造了重要的外部契机。而对从事该行业多年的业内企业来说，多元化发展的时机也已经成熟。图书发行行业经过多年垄断式的经营，积累了大量的资金、渠道和市场，同时也创造了强大的品牌影响力。这些都是进行多元化发展的重要优势，也为多元化发展提供了优越的条件。

因此，综合外部竞争环境和内部能力情况，当前，图书发行行业在主营业务之外，进行多元化经营，是顺应形势发展的明智之举。

接下来的问题是，在进行多元化战略规划的时候，应该考虑哪些因素呢？

图书发行行业多元化的选择标准

不同的企业会选择不同的发展道路，通用电气的多元化和诺基亚的集中化，都取得了极大的成功，这和企业的具体情况是分不开的。对于进行多元化发展的企业来说，在进行战略选择的时候，应该考虑哪些因素呢？

多元化可以分为相关多元化和非相关多元化，前者指企业所开展的各项业务之间有明显的有形关联：如共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等，相关业务之间的价值活动能够共享；后者则更多的是一种无形关联，主要是建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。

尽管多元化的模式多种多样，但是归结到最根本的一点，企业实行多元化战略，其目的无非都是：更好地利用自身的优势，选择更为有利可图的行业，使得现有业务和将来业务更好地协同，创造更多的收益。通用电气的业务筛选模型，就是从拟进入的行业和企业自身情况两个方面来考虑的。

从拟进入的行业的角度来看，主要有以下几个标准：

行业吸引力大：选择进行多元化经营的行业必须有足够的吸引力，使投资连续得到良好的回报。一个行业是否有吸引力主要取决于是否存在有利的竞争条件和利于长期获利能力的市场环境，像是否快速增长这样的标准并不能代表吸引力的大小。

进入壁垒低：进入某个行业需要付出成本，如果进入壁垒太高，进入该行业的“首期费用”就越高，相应的风险也就越大。
市场进入壁垒表现为如下四种类型：

一是行政性准入管制的进入壁垒。按照现行的投资管理体制，对投资规模超过一定限额的项目和一些实行宏观调控的产业（如汽车产业中的整车项目，无论投资项目规模大小都在管制范围内），建立了以投资项目审批为主要内容的准入管制制度。按照该制度，不仅一些产业的新厂商进入受到限制，即使在位厂商只要投资项目规模超过限额也必须获得政府的审批，从而造成了较大的进入壁垒。

对于出版发行行业来说，在进行多元化选择的时候，尤其需要考虑这些因素。因为从整体上来看，市场发育尚不健全，很多市场之外的因素往往会起着更为关键的作用。

从企业自身来看，主要是企业的竞争优势，也就是企业现有哪些因素可以保证企业能够进入新行业并且获胜，这包括企业可以与新行业共享的采购、技术、生产、营销、品牌、人才、管理等因素，这些因素是企业能否多元化的决定因素，企业多元化的失败往往就是对自身进入优势夸大造成的。具体来看，主要有以下两个方面：

业务关联性强：关联管理的一项重要内容是树立资源经营意识。企业的资源既包括有形资产，设备，也包括无形业务网络资源，品牌和区位优势等等。企业既要有效利用有形资源，盘活闲置，过剩，沉淀的资源，又要特别重视对无形资源的经营和优化配置。企业应致力于进行资源的关联管理或者说资源经营，最大限度地实现资源的转移和整合，创造和共享，实现规模和范围经济。对各类资源的关联管理和经营本身可能成为多元化业务的一个增长点。IBM从计算机和服务器进入IT服务业就是一个典型的案例。

协同性好：即进入的行业应该和主业之间形成某种协同效应，比如面对类似的消费市场，在品牌经营、物流配送、原材料采购、销售渠道登方面有很多资源共享的地方。在这个方面，宝洁公司是一个典型的例子。宝洁公司从高度的顾客共享和成本共享的角度来划分业务单元，同一个业务单元内的产品尽量共享同一个采购、研发、生产和销售渠道资源，如纸巾和一次性尿布同时可以共享采购、研发、生产和销售渠道；同时，在宝洁产品的整个价值链上，由于产品的生产工艺不同，因此在生产领域不能共享成本，但它们由同一群科学家研究配方，由同一机构采购原料，通过同一渠道，到达同一类销售终端。

图书发行企业多元化的具体路径

根据以上分析，在图书发行行业多元化选择这个问题上，笔者认为可以有以下考虑：

出版、印刷行业：

出版、印刷行业处在图书出版发行业务链的上游，向它们的扩展，对于图书发行行业来说，有多种经济性：

内部控制和协调经济：由于图书供应链的整合，安排、协调交货时间以及对紧急事件的反应的成本都可能降低，对图书的生产进度表、交货时间的更好控制会带来图书商品更稳定的供应和畅通无阻的交货能力，这一切会提高企业的生产效率。

信息经济：一体化经营可以减少对收集图书生产发行市场信息的总成本。监控市场以及预测供给、需求与价格的固定成本可以由一体化企业的各个部分（出版、印刷、发行）分摊，而在非一体化企业中将由各个实体承担。

节约交易成本的经济：通过纵向一体化，企业可以节约市场交易的销售、谈判和交易成本。尽管内部交易过程中也常常要进行某些讨价还价，但其成本决不会接近市场交易成本。对于图书出版企业来说，随着一体化的开展，可以减少或者取消销售力量；而对于图书发行企业来说，也可以相应地减少或取消采购力量。

 稳定经济关系。由于图书出版和图书发行企业都知道他们的采购和销售关系是稳定的，因而能够建立起彼此交往的更有效的专业化程式，而这在供应商或顾客是独立实体的情况下是行不通的。

图书发行行业的国际巨头贝塔斯曼集团，旗下有媒体服务，媒体内容提供，直接读者服务三大业务领域以及七大子集团。贝塔斯曼集团多元化的成功之道是：通过协同各项业务形成共同市场，实现集团优势。在贝塔斯曼集团的出版发行印刷销售的价值链上，三大业务单元都能发挥各自独特的竞争优势，最终形成集团优势。如：媒体内容服务业务可以通过其多年的采购渠道、强大的品牌和内容制作和创新，在价值链的上端形成优势；媒体服务业务又可以通过其传媒服务和印刷服务保证更好的效率；直接读者服务业务尤其是书友会，可以利用其忠诚的顾客联盟实现最终价值。

物流运输：

从某种程度上说，未来图书发行产业的核心竞争力是物流，因为发行的毛利是相对固定的，物流的机能多，效率高，节省下来的费用就是公司的利润。物流服务可以提供后勤支持，降低外部交易成本，实现协同优势。

从另一个方面看，物流是新兴的产业，随着经济的快速发展，社会生产对物流的要求将会越来越迫切，这也给图书发行行业涉足第三方物流提供了广阔的市场前景。

贝塔斯曼集团的物流业务就是一个典型的例子。贝塔斯曼提供媒体服务的欧维特子集团，其业务范围之一就是为集团内部提供物流服务，或者向社会提供第三方物流服务。

在中国，贝塔斯曼也将大量发展物流业务作为其非常重要的一项任务。
中国物流业的发展水平使贝塔斯曼吃了不少苦头，也在某种程度上扼制了它扩张的步伐。针对这一现状，2000年12月，贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司，为中国的邮购市场提供包括供应链管理、客户关系管理、呼叫中心等在内的由采购、仓储管理直到在线订单跟踪和应收账款管理等一体化的物流服务。

此后，2001年6月7日，贝塔斯曼信息系统有限公司（上海）又与BEA系统有限公司达成合作协议，上海贝塔斯曼将采用“业内第一应用服务器”-BEA Weblogic Server，作为其全国分销物流配送核心系统的基础结构，为贝塔斯曼构建一个功能完善、高度可靠并具有适应能力的核心物流配送系统，从而帮助贝塔斯曼为客户提供便利快捷的服务。

贝塔斯曼目前已建有4500平方米的图书仓库，公司在上海负责物流配送的人员有180人，每天的运送能力达到1000至1200个邮包，能够满足一年860万本的图书销售量。贝塔斯曼介绍，另外还有近5000平方米的仓库在建设之中，预计建成后，贝塔斯曼的仓库将达到10000平方米左右。

旅游业：
我国是旅游大国，旅游市场潜力非常巨大，旅游行业是个高赢利性行业。而且行业进入壁垒低，因此，对于图书发行这样规模大，资金充足的行业来说，投资这个行业，是比较适宜的，而且，在经营旅游业的过程中，还可以充分利用自己的品牌和市场优势，以及大文化概念的策略优势和管理优势。

电子商务：
截止到2000年，国际的传统媒体行业如出版社、印刷、图书俱乐部等产生的销售额从总收入的65%下降为55%，而电子媒体如音乐、电影电视、多媒体产业则从总收入的35%上升为45%。互联网对传统媒体的影响是是双方面的：一方面，互联网占用了人们利用传统媒体的时间；另一方面，传统媒体的内容可以通过互联网更便捷有效地传送给读者。对于图书发行行业来说，抓住时代发展的机遇，开展网上业务是

正是出于这样的考虑，全球三大媒体巨头之一的德国贝塔斯曼传媒集团决定将因特网经营的业务作为21世纪的主要发展方向：在一如既往地发展传统业务的同时，把互联网融入传统业务。互联网将首先成为一种补充，并达到与传统业务的有机融合。贝塔斯曼集团首席执行官托马斯?米德尔霍夫（Mr. Thomas Middelhoff）表示，贝塔斯曼将大力发展核心内容服务和电子商务，以积极实现"将传统非网上的业务转移到互联网"的长期目标。

当然，图书发行企业开展多元化发展的路径不是一成不变的，有多种思路可以借鉴。但是最根本的一点，就是以自己的主营业务为基础，进入那些有利可图的行业，实现1+1〉2的集团化效应。

 AMT研究院

作者联系方式：maggie.yang@AMTeam.org