中国营销：从过去看未来

预测中国营销的未来，可能要用三个互补的方法进行研究，一是历史研究，即从过去看未来；而是借鉴研究，即从西方看中国；三是一些技术性的方法。

本文，就前两个方法，尤其是第一个方法做一个简单的讨论。

一、回顾过去　　

回顾前20多年时间，中国不少市场化的企业随着市场需求的扩大和顾客满意度的提高取得了几何级数的成长，而成长的背后是因为这些企业全员市场观念的进步和营销能力的提高，但市场观念的进步和营销能力的提高背后的本质原因又是什么呢？

主要是以下六大内外部环境的影响。

一是市场需求的扩大和消费者要求的提高；

二是市场竞争的压力，尤其是国际领先企业的示范作用；

三是法律和政府管制的约束；

四是技术进步（包括技术引进）的推动；

五是市场营销教育和培训的普及；六是企业自身主动的努力。

由于中国各行业、各地区市场化程度和市场竞争程度等外部环境因素的差异较大，因此各行业和各地区市场观念和营销能力的差异也非常之大，这种发展的不均衡性是中国市场和市场营销的一个显著特征。至于同行业和同地区不同企业之间的业绩差异，显然是在同等外部环境下自身实力或努力不够而产生的结果，这怪不得别人，因为市场经济就是通过市场竞争优胜劣汰。

概括来说，按西方市场和市场营销发展史来对照当今的中国，中国总体上还处于销售观念和能力阶段，但部分领先的行业和企业已进入市场营销观念和能力阶段，甚至极少数企业的部分表现已进入社会营销观念阶段，当然也有一些行业和企业尚处于产品观念和能力阶段，甚至处于生产观念阶段。产生这种巨大差异的原因，关键还是市场供求关系、市场化程度和市场竞争的程度不同。

二、展望未来

展望未来，各行业、各地区和各企业市场观念和营销能力的进步还会随着企业内外部环境的变化而变化，就像前20年快速变化一样，大部分行业和企业会随着竞争压力的升级进步得更快。如果说我们用20多年时间实现了从生产观念到销售观念的进步，而未来我们可能只需要前期一半的时间（即10多年）就可以实现销售观念向营销观念的进步。也就是说，中国可能只需要用西方人不到一半的时间就可以达到同样的水平。原因显而易见。

一是所处的时代不同，我们是站在时代的肩膀上推行市场经济，而不是简单的、低水平的重复历史；

二是中国的对外开放使我们迅速与全球经济渐融一体，我们不得不面对强者的竞争，并同时站在世界先行者的肩膀上进步；

三是中国人均自然资源和机会资源较少，市场竞争相比大部分国家更加激烈，而激烈的竞争必然促进我们的快速成长。 　　

从营销技术的层面上讲，未来中国营销在以下四个方面都是努力的方向： 　　

一是营销职能技术的进步，如市场研究、产品或品牌管理、客户管理、整合营销传播、销售技能培训等。 　　

二是行业营销技术的进步，如快速消费品营销、耐用消费品营销、工业品营销、零售业营销、药品业营销等。 　　

三是国际营销技术的进步，如如何从简单的出口贸易进步到当地化营销甚至全球化营销等。 　　

四是IT技术与传统营销工作的结合。