直销：店铺的未来

直销作为一种分销方式，在国外已经有多年的运用，由于直销这种销售方式，不需要企业投入大量的资源进行销售工作，通过直销激励制度的作用，借由销售员的人际网络，企业得以较小的成本进行市场渗透。因此，在日化、保健产品、珠宝等产品上得到广泛运用，尤其是在生化、科技产业，直销成为许多中小企业在创业之初较好的一种销售模式，因为通过这种方式，企业可以把有效的资源集中到生产、研发等核心环节，使得企业能够迅速成长。

由于长期以来，直销是通过人际传递的方式进行产品流通，很少通过固定的场所进行销售，因此，在销售上，直销一直被称归为无店铺销售的主要形式之一，无店铺销售也成为人们理解的直销关键特征之一。根据中国签署的WTO条约之一，在2004中国要开放无店铺销售市场，因此在2004年，直销立法引起各方广泛的关注，其中一个关键的问题是，在1998年直销市场整顿后，所有的直销公司都必须根据中国政府所规定的转为店铺+雇佣推销员的运营模式。

中国对直销进行重新立法，对外放开市场，是否意味着中国政府长期采用的“店铺＋雇佣推销员“的模式要采取根本性的改变，作为一种非店铺销售方式，对直销的立法是否意味着中国政府应该改变这种强制性采取店铺的方式？

长期的店铺

对此近日，原外经贸部副部长龙永图日前在“中国无店铺营销业态与直销模式”论坛上坚定地表示：中国的消费传统还难以接受“无店铺”模式。

从多种角度分析，对于中国政府来说，店铺式操作仍然是一种有效的管理方式。对于直销立法来说，必然要考虑两个问题：如何防止非法传销浑水摸鱼进入市场，另一个问题是如何加强对于销售网络的管理，防止个人的违法行为造成对整个市场的冲击。

首先，从政府管理的一个考虑上来说，是为了防止非法传销公司进入市场，打着直销的名义进行诈骗活动，非法传销从本质上来说是一种非法的集资手段，目的是通过金字塔式的拉人头的方法，短时间进行非法融资，即使它们有产品，从本质上来说也是一种形式。，1998年，众多打工人员被非法传销公司被骗以数十倍的价格购买摇摆机、健康机，结果血本无归，非法传销公司只需要一套制度，和一些简单的产品，在市场迅速骗取大量金钱，而且在事发后，很难追溯相关人的责任。通过强制性的店铺设定，可以加大进入直销市场的成本，对于直销公司来说，设立店铺的规定构成了一个进入障碍，没有长期的投资准备，自然的被阻挡在直销市场的大门之外，当然这一方面加大了非法传销进入市场的难度，但也抬高了进入直销市场的门槛，使得中小企业难以采取直销这种方式来减轻运营成本。 

从实际操作来看，店铺式运作对于直销公司也是相当益处的，对于许多人来说，店铺式运作增加了公司运作的成本，但是另一方面，店铺可以发挥出形象展示的作用，提升了产品的品牌价值，而且这种形象展示，也是让公众从正面了解直销的一个途径。因此店铺式的运作方法也得到众多直销公司的首肯。

在2003年，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2/3，而雅芳表示，将会在今后每年增开500家门店。而中国最大的民营直销公司，天狮公司也在近期加速了店铺建设速度。
 
从全球市场来看，直销市场已经基本饱和，欧美、日本、台湾等直销业发达国家的市场基本上维持稳定的状态，早已过了高速增长的时期，而中国拥有全世界1/5之一的人口，经济也处于蓬勃发展的时期，这一点自然引起了众多直销公司的关注，争夺中国市场已经成为众多直销公司的关键策略之一，而中国直销市场在1998年整顿之后，已经基本上关上乐直销公司进入中国的大门，并对于直销的运营添加了一系列限制。尽管如此，一些直销公司在中国仍然取得了不俗成绩，安利2003年在中国销售额超过100亿人民币，已经占有安利全球市场的1/5份额，安利公司甚至预测，中国不久将成为其全球最大的市场。而雅芳在2003年达到乐24亿净销售额 年增长率为30％，在雅芳的年报里，也把发展中国市场作为其未来发展的战略重点之一。

对于众多的直销公司来说，中国市场的诱惑力不可谓不大，中国的立法动向吸引着众多直销公司的关注。而同时对于许多直销公司的销售网络而言，面对饱和的本国市场，中国无疑更有吸引力，尤其是对于一些大型的直销公司来说，从传统上，它们是鼓励其销售员进行国际间的活动，从而帮助它们在陌生的国家迅速打开市场，因此从奖金制度上来说，这些公司的奖金是全球统一计算的。这一点更大大刺激了众多直销公司的国外销售员进入中国市场的欲望。

通过海外销售员帮助强攻中国市场，多少已经成为很多直销公司的考虑的未来策略之一。从近期来看，许多直销公司国外的销售员已经开始了在中国的活动，一些公司尚未得到在中国合法经营的牌照，而他们的一些销售员已经进入中国开始发展网络，还有一些是中国市场合法直销公司，但根据我国1998年的法律，这些公司的海外销售员在中国发展网络的行为仍然构成违法行为。为了防止，这些海外销售员进入中国市场违法中国法律，主要的直销公司都发出了相关的禁令，限制它们的海外直销员进入中国市场进行直销活动。但是一旦，谁领先进入，就能够在这个市场上获得领先优势，由于公司的禁令和中国的法律规定，他们在中国发展的下线，并不得到相关公司承让，所有的业绩与奖金都是通过这些销售员个人控制，因此，一旦发生问题，由于这些海外销售员的流动性，国家很难进行控制，从而大大增加中国政府进行直销市场管理的难度。

这种市场的迅速涌入，在许多地方出现过，台湾地区在直销立法之后，迅速的冒出了几百家直销公司，国际直销网络迅速进入台湾市场进行活动，而伴随而来的，就是许多非法传销打着直销的名义进行诈骗活动，国际销售网络的进入，对于市场的造成极大冲击，同时也给整个市场的管理带来极大的难题。

据了解，《在国家草拟的外资直销开放暂行规定中，许多对直销市场的管理，都是通过对店铺的管理来进行。这也反应出中国政府力图通过店铺加销售员的方式，加强对销售网络的控制的意图。

店铺+雇佣推销员在国际市场上并非没有先例，例如在韩国，直销法律就强制性规定，当直销员的队伍每扩展到100人之后，直销公司必须设立一个新的店铺。虽然直销属于一种无店铺销售方式，但非店铺只是一种表现形式，真正构成直销的核心的是其销售方式以及销售奖金的分配方式，因此对于直销立法来说，更应该关注的是，是否放开多层次直销，如何开放。而对于在中国当前合法经营的直销公司来说，店铺操作的模式，从某种程度上来说，恰恰保护了它们的利益，店铺是一种有限资源，这对于那些尚未进入的公司来说，前期必然要进行大量的投入，而且同早期的雅芳、安利、如新、天狮等公司相比，在店铺的地理位置的选择上必然出于弱势地位。这也就不难解释为何在直销立法前夕，各大公司反而加强了店铺的推广，一旦直销市场放开，拥有店铺的多少将成为各大公司间竞争的一个核心地带。

未来

对于各大直销公司来说，不是要不要店铺的问题，而是如何使用店铺的问题。即使采用店铺也有多种形式，是把产品放到传统渠道的店铺中销售还是采取，专卖店的形式。如果采取专卖的形式，专卖店的产权和管理权又该如何解决？如何在销售员与直销公司之间分配这些权利与义务？

对于这些问题，各家公司都有不同考虑，其中首选是要考虑的问题是如何避免销售渠道中的渠道冲突问题。然后才是考虑对这些店铺进行定位问题，确定门店在整个渠道建设中的角色，决定门店的运营方向。

一般来说，专卖店有三种功能，形象宣传、产品销售与产品物流的功能，根据不同的目的，各种专卖店在其功能定位上有不同侧重。对于大多数企业来说，专卖店的主要功能定位集中在形象宣传与产品销售这两个功能上，但是作为直销公司来说，他们将不得不考虑店铺销售这种方式对于其传统的销售方式，销售员推销模式的冲击。

对于许多中小型企业来说，在早期，采取直销的方式主要是为了减少运营成本，提高销售效率，等企业发展到一定阶段之后，许多企业转向采用专业的分销渠道进行销售。安利公司的前身纽崔莱公司一开始就是采用直销的模式进行销售，在纽崔莱公司发展之后，开始采用店铺的销售方式，这冲击了原来的销售员的利益。纽崔莱公司的原来的两位销售员，也就是安利公司的两位创始人，建立了自己的直销公司并收购了纽崔莱公司，作为一个经验教训，到今天，大多数直销公司对于采取店铺方式的销售仍然存有戒心。如何利用店铺销售的优势同时又尽量不冲击原有网络销售员的利益，成为直销公司在考虑未来发展的一个首要问题之一。

其实早在中国对直销叫停，命令所有直销公司必须转型之前，面对着市场、技术、社会等因素的变化，直销公司已经开始在探索新的运作模式，一方面电子商务的兴起，使得原有的一些直销公司的竞争对手得以利用这种新的模式，进行运作，抢走了直销公司原有的大量客户与生意。另一方面，在新的技术和管理条件下，传统零售业的效率大大提高，在这方面沃尔玛、家乐福、seven－eleven等零售公司通过利用信息技术、集中采购、全球物流等方法与手段，大大降低了在整个流通环节的成本，直销所宣传的节省流通成本优点越来越受到挑战。

在98年之前，一些知名的直销公司开始使用新的销售模式，安利与IBM等公司组建了捷星，进行电子商务运作，如新也创建了BIG PLANET电子商务公司，雅芳在面对销售量下降的情况下，首先采用了零售销售的模式并积极发展电子商务，从而扭转了局面。

为了避免店铺销售对原有人员销售渠道的影响，各家公司采用了不同的方法，如在不同渠道上进行不同的产品定位，根据不同渠道的顾客群，销售不同的产品。采取种种措施，使得渠道之间互相补充而非竞争，当前，在许多直销公司的专门店里，作为一个消费者仍然是无法进行产品购买的，在产品购买时，你必须报出一个推荐人，才能进行消费。直销公司通过这种方式来保证销售员的利益不至于受到太大影响。正如在一篇报道里所说的，在上海安利专卖店的门口，人来人往，但大多数都属于销售员，这并不奇怪。为了避免渠道间的冲突，当前，这些专卖店主要的功能只是形象展示和产品配送，零售并不是重点。
中国直销立法无疑给全球直销公司带来新的难题，他们在为适应中国市场而做出艰难的努力，这种改变的影响已经超出了一般意义上的跨国公司为了局部市场做出的挑战，正如如新全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼所言，“我们的目标不仅是三四年内在中国开500家店，而且要将这种模式推广到全世界”。这也许将给整个直销行业发展带来深远影响，中国这个巨大的市场上的成功经验将会有足够的说服力。