中国直销业态企业的市场理念与客户关系（郑宇辰）

一、前言

 各位直销业界的精英朋友们，大家晚上好。非常荣幸有这个机会和大家一同在这个直销业界的盛会上见面，一同研讨直销业界的未来及展望。众所周知，直销事业在中国这片土地上已有十几年的历史了，在这段时间当中，我们都历经了直销业在中国风风雨雨的时代，我想各位都点滴在心头，但也锤炼出了在座的无数精英领袖，在座各位也都将是未来直销业界所倚重的人才。面对中国已经加入世界贸易组织（WTO）。根据中美之间关于中国加入WTO的协议，中国承诺在入世3年内制定有关直销的法规。

1、从事直销的人员，缺乏直销的涵养
  当然没有人就没有问题。既然，直销业已出现问题，症结点当然在于人。目前从事直销的人有很多都缺乏直销的内涵，包括①不了解直销的理论基础。②无法紧守直销的原则。③为扩展市场、增加销售额不惜使用诈术，最终目的是要你进货、消费或是冲所谓的头衔。从公司的负责人至旗下的经销商通通一样。

2、不注意直销商德
  任何行业，无论是食、衣、住、行，连国际之间的国防、经济……都因为有竞争、有比较、有批判才会有进步。直销业对直销理论的批判，或对实际执行方式有意见，如果完全是以对事不对人的态度，不但无可厚非，而且可以是直销界携手共进的最佳方法。因为这一套理念是由美国传过来，毕竟是以西方的思想体系和西方的生活方式为基础，来到东方需要做什么样的调整，可以做到什么程度的调整，也是要靠直销界忠诚的执行原版的直销理念，才有办法提出最符合实际的新方法。

3、产品品质良莠不齐
  这方面包括了产品来源不明、产品说明数据不明确、不齐全、产品品质低劣；有关产品的宣传和产品实际的素质不符合，甚至有张冠李戴之嫌。以上的问题看起来司空见惯，几乎理所当然，实际上却是非常的危险的。因为产品的安全性是交易最基本的品质。我们直销界的朋友连这一点都无法共同遵守，只有一昧的扩大宣传商品的品牌，只会增加一般消费者对商品的排斥性，发生经济学上所称的“劣币驱逐良币”的现象。

4、削价竞争
  首先，我们必须必弄清楚何谓削价。我所说的削价是同一公司内的经销商对同一产品却有不同的销售价格，甚至是同一经销商对同一商品都有不同的售价，这才是直销业生存的致命伤。

  因为直销不同一般企业，他中间经过种种的代理经销、包装等等……，不同的条件，才最终到达消费者手上。因此，削价虽然不合理却有他起死回生的机会。例如联想计算机相同功能的产品售价比IBM的计算机低，现在IBM的产品也跟着拉近价差，降价出售。但直销事业却是经销商直接面对直销公司和最终消费者，谈不上什么中间条件的差异性，因此没有理由造成削价，也可以说削价是死路一条。追根究底还是人的问题，是经销商的涵养不够所造成。

5、制度不健全
直销理念开始于美国，就理论上说，它主张复制（Duplication），没有什么瑕疵。拿到中国来却变了样。由于直销公司的经营者，有的对直销理念了解得不够透彻，有的为了快速见到回收利润，有的根本上没有长远的经营企业的打算，只将他当作成为爆发户的速成班，诸多理由制定出来的直销制度不健全，即使忠诚的经销商遵守了这些制度下的原则，越复制则越糟，当然营造不出一个健全的直销市场。
  由于以上的种种直销乱象便成为今日广大消费者对直销业的误解，也造成了众多的不良后果。如：①直销事业的社会地位低落。②零参与零交易。③无法将购买者转为忠诚的产品爱用者。④家人无法正视这门事业。因此我认为有必要我们一同来省思一下直销的本质意义。

二、成功直销的条件

台湾直销业的传奇人物  吴齐南先生，他曾经说过，一个成功的直销事业必须具备以下三个条件：

要有一个独特的产品

直销不是一次性的消费，而是重复性长期的销售，直销产品的消费者不同于一般的消费者，一般消费者经常会更换品牌，品牌忠诚度并不高，但直销的消费者大都是产品的爱用者，长期使用，如果产品不好则最多消费一次便不会重复消费了，要如何建立一个忠诚的消费群体。①当然是要有优质且独特的商品作为销售的基础，要建立起一定的口碑，客人说一句比你说百句来的管用，毕竟消费者在乎的是他所购买的产品是否“物超所值”。②直销是服务性、教育性的销售。在产品的背后增加很多的服务、知识等附加价值。但如果产品品质不好，服务与教育等附加价值便无任何意义了。③直销是人际关系的销售。销售对象很多都是亲朋好友，如果产品不好，不但生意作不好连人际关系都会遭到破坏。

 总之，要从事直销事业就必须有好产品

 因此，直销企业起家时，往往都是从开发某一些独特的产品开始的，其后在发展的过程中也不断的研发新的独特产品。产品的独特性不等于商品种类与众不同。其实，直销产品的种类如保健食品、日用品、个人护肤品大多是常见的。产品的独特性主要体现在产品的配方、工艺及功效方面。例如：上海客登庸公司，产品以本草食用菌为主，开发一系列的保健食品、其产品的独特性便主要体现在配方及制作工艺上。所运用的君、臣、佐使的中医配伍方式所搭配出来的产品便是产品本身的独特性。这套配伍方式也成为现代开发草本植物的典范。

  产品的独特性需要让消费者了解，所以也较利于附加服务及教育的价值。商品必须是自己研发的，因为自己研发的产品容易体现出独特性，所以很多直销公司都有自己研发的产品。也只有如此才能确保产品的质量，提供消费者一个稳定优质的产品。

2、要有一个独特创新的营销模式

 20世纪末，守门待客的经营理念已经明显满足不了消费者的购物需求，而直销方式正适应了市场发展的基本原则。因为直销是将产品直接交到消费者手中，还要把一流的服务奉献给消费者。另外，随着科技的进步，企业生产环节采用机械化控制，这就使得一批工人分流下岗。这些下岗的人员为了谋求生活，还要再就业。然而，由于产大于销，供大于求，每家企业或工厂需要的不是生产者，而是销售者。企业为了发展，也要顺应历史的潮流，采用最先进的营销模式，工厂既降低了成本，从事直销事业不须本钱，又无风险，又不需要特长，与其它行业相比，人们会看到这一优点，所以要选择这一个职业。

但首先我们先必须明确一个什么叫做直销，简单的说就是将你的销售柜台延伸到顾客家里，这就叫“直销”，换句话说，就是直接把产品送到你顾客的手中。在美国、欧洲、亚洲很多地区，直销事业已有相当长的历史，在长时间的演进之后才慢慢形成我们所看到的形态。但是，在今天仍然有许多人不了解正确的直销应该是什么样子。所以，这也是我今天要向大家澄清的观念之一。事实上，直销是以销售为基础开始的。相当多的人加入这个事业之后，把他们的重心放在如何的快速发展经销商和建立一个销售团队上，而忽略了在建立一个团队之前你必须先注意到要有销售，销售是整个事业的基础，也就是前面提到的把销售的柜台延伸到你顾客的家中。什么叫做顾客？顾客就是买产品的人。唯有将产品销售作为直销的基础便才有可能发展，难不成我们卖的是人，而不是商品吗？那为何直销必须将柜台延伸到顾客家中呢？直销是采取面对面的销售模式，其中原因之一是产品需要详尽的解说。如果完全不需要解说的产品就没有必要采取直销的方式了。需要解说的产品本身都带有一定的知识性，如健康食品与营养保健知识有关，草本植物产品与中医中药知识有关，个人护肤品与美容保养有关等等……直销这些产品与传授这些知识是同步进行的。

 直销的本质是面对面的销售，在面对面的销售过程中，口碑是最为重要的。直销产品不打广告，不搞陈列，全凭口碑。在口碑传播的过程中，我们有一句话是这样说的“好事不出门，坏事传千里”如果产品质量不够好，那很快便会越传越臭，这家公司便难以生存下去了，哪来的发展呢？有些投机者不懂直销的特点，以为直销不过是个数字游戏，很容易操作，将一些市场售不出去的产品拿来直销，结果都是无疾而终，虽然经销商能将产品大肆宣传我想也是无济于事的。

 然而在你将销售的柜台延伸到顾客的家中的同时，你也正悄悄的将一个事业带到他的面前了。还记得我们所说的直销理念是一个复制（Duplication）的理念吗？正因为我们是以销售为基础，我们将一个值得销售的商品介绍给我们的顾客，因此这个商品便成为他是否从事直销事业的重要的一个依据。同时当我们将产品在他面前一一展示的同时你不也正在教他“如何销售”吗？就此便奠定了你发展市场的基础，你的顾客便是你潜在的合作伙伴。至于如何的扩大市场，这不是在我这次的分享的范畴之中，我就不加以多作说明了，各位可以从相当多的书籍中找到答案。

 而一个独特创新的营销模式同时还必须兼顾市场的公平、合理性，发挥人性的光明面，因为直销事业的营销人员所在乎的便是他们的劳动所得是否得到公平、相应的回报。然而目前直销事业普遍存在着以金钱游戏作为基础，以获大利、赚大钱的心态从事着直销事业，我们常说“天底下没有白吃的午餐”，除非是愚蠢的人碰上骗局而不自知。企业所生产的商品的价格是包含了产品的原物料成本及行销通路的利润所构成，当一种商品在他的价值通过价格的形式确立后，他的销售所得并不是企业所有，它是借由生产到销售通路乃至消费者手中完成交易，所以属于利润分享的共同体，这中间包括了开发成本、物料成本、人力成本及利润所组成的。事实上我们都知道一分钱一分货，当有人告诉你将从事销售的产品具有高额的回报，你便可想而知，你将销售的是否是“值得销售的商品”。因此，虽然所有的销售行为以获得为依归，但合理、公平的利润分配才是直销事业源源不断的基础。

3、要有一个独特企业文化

  中国这个拥有悠久历史庞大的国家，与他同时期建立的罗马帝国、阿拉伯帝国也拥有悠久的文化历史。但中国有悠久的文化，却不知有效的执行，所以要谈文化，必须先谈如何实践。中国文化的悠闲散见的唐诗、宋词、明清的小说里，中国文化有组织，只不过都表现在人与人之间的勾心斗角里。至于印度文化的悠闲缺乏组织，只看近代的泰格尔诗集就知道，他竟然尝试用诗歌唤起印度民族的自觉，圣雄甘地，用消极不合作运动，争取印度独立，因为他们的民族缺乏组织，因此无法让他们的文化发挥组织的力量，展现政治强势，所以今天的印度仍然衰落。今天我们要谈直销的文化，实际上是要谈如何实践它，我们要呈现出直销业的文化，就要把先前提到的中国文化和印度文化中的缺乏行事逻辑，缺乏组织，具有抽象性，却又太神秘的缺点——改进，使它合乎罗辑，合乎理性，环环相扣，呈现有组织的形态，如此，直销文化才能发挥实质的作用。

  其实我们都知道直销的文化是什么，就是100%的复制和推崇领导。要如何做到100%的复制，首先是心态的调整，第一步，就是“无我”，什么叫“无我”呢？只要把主观意识的我拿掉，空掉就可以了，简单的说，就是对于要如何成为一位杰出的直销人员，先不要有主观，更简单的说，拿掉你自以为是的自尊，这个自尊在别人眼中是无聊的，是没有必要的，因为，我是绝对的，是完全的自由自在，因此，也一定是有自尊的，因为你此时根本不需要他，也就是说有自我意识，意识到外界许多人、事、物，经由这些复杂的感觉，了解到“我”完全并不能完全具有自主能力，去做自己想做的事，因此，我们所自称的我，根本无法自由自在。我无法主宰一切事务，因此，那个有绝对主权的我其实不存在，我既不存在，自尊又要建立在哪里呢？各位了解了“无我”的道理要拿掉主观就很容易了。简单的说，就是将心中的那一杯水放空。

  接下来呢？就是“尽己”。看起来似乎有些矛盾，刚刚才说“无我”，既是“无我”，没有了自己，哪里有“己”可以尽呢？其实不矛盾，这叫做“跑得了和尚，跑不了庙”，拿掉人的精神和意识，最起码还剩下肉体与躯壳，空掉了人的自尊与自大，留下的就是，赤裸裸的本性，所以，无我之后，剩下的就是净化后的自己，再来学习复制，如此，方能100%，无我了之后，只要努力学，一定能成为你所学的对象，这就是儒家所说的“忠”，用完整的我来面对我要达成的目标，也就是“尽己”，如果我们不先经过，空掉主观还有偏见（无我的步骤），怎么谈的上“尽己”呢？将旧酒倒出，装入新酒才纯，作不到100%怎么称“尽”。没有100%又怎么叫拷贝（复制）呢？今天我很诚恳的提出“尽己”，可以说我本身也是用“尽己”的态度，来和各位谈这个问题。忠于自己也忠于各位。这就是100%的复制的两个步骤，无我和尽己。希望各位深刻体会。

三、推崇领导

  要如何推崇领导呢？首先要谈推崇的动力由何而来，光是作到无我和尽己，仍然是你是你我是我，就像散落一地的珍珠，无法呈现出组织的力量，没有组织仍然你是你我是我，就像散落一地的珍珠，无法呈现出组织的力量，没有组织事业就不大，事业做不大就不是我们加入直销事业的本意。有组织就可以利用组织的力量，引进新进人员，并且巩固他们，但要组织稳固，最直接有效的方法，就是推崇领导。若领导没有受到推崇，没有受到肯定，没有看到成功的例证，你的直销事业便等于是面对茫然的未知。我们无法期望别人有勇气和我们一同冒险，那么怎么作呢？就是推己及人，就是儒家说的“恕”。就字义解释就是如心，就是“如果我是你”，就是“己所不欲，勿施于人”，就是老外所说“你要别人怎么对待你，你要如何对待别人”。这样做，串起珍珠的线也就形成了。

 我将直销文化的内涵完整的说明，让大家明白，希望大家借着实践的过程，真正去领悟，从事直销事业的目的是为了致富，要致富，却必先从思想着手，客登庸公司不敢说全然修正了中国哲学上的缺失，但最起码，我们针对影响直销事业的两大重要观念，100%复制与推崇领导，也就是儒家所说的忠恕之道，强调了逻辑推理的严密与确实执行的方法，有一天客登庸会成为百年老店，但不落伍，也绝不退休。

四、结  语

  二十一世纪，直销以其非凡的魅力吸引着世界各地的人们，并以巨大的能量改变着人们的生活水平和消费习惯，直销给了我们每一个人公平的机会，让平凡化为不平凡，让我们有了勇于作梦的勇气，也给了我们实现梦想的舞台。
  虽然直销在国内因非法传销公司，及一些急于求成，妄想天下掉下陷饼的人士破坏，扰乱了社会经济秩序，但直销作为一种新型营销方式，对世界经济的发展有着重大的贡献，身为直销业界的一份子有责任、有义务将正确的直销理念贯彻到底，使良币能够驱逐劣币，共同创造一个健康、美好的直销环境。

 亚洲直销传奇人物吴齐南先生说过，直销来自于西方，但最终一定发扬于中国，我想这天指日可待，让我们共同创造下一个直销奇迹……

客登庸（上海食品有限公司总裁）郑宇辰