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扩展产品创新与企业集成(吕坚)通过分析产品概念从单纯的实体到集成了有形产品、相关附件和无形配套服务的扩展产品的演进途径，论述扩展产品概念，归纳其基本特征，提出了运用企业外部化集成模式开发扩展产品的一个通用性模型。 本文关键字 企业管理前沿 广告
1 引言 对产品概念的理解往往决定了不同的制造战略和营销策略。传统的产品概念研究偏重于产品的设计、制造过程中的工程、方法和技术，相对忽视了产品的交易属性。[1]技术创新、经济发展以及消费需求的变化，使市场更具动态性和不确定性，导致企业竞争的范围不断扩大、程度不断加深，传统的产品概念不再适用，企业需要开发一种崭新基于产品新概念的经营战略。越来越多的新技术技术战略（technical strategies），如电子交易（e-business）、电子商务（e-commerce）、移动商务（m-commerce）等，被广泛应用到各类企业的经营实践中，并促使企业向灵捷、柔性和创新的方向转化。[2] 产品概念的扩展与延伸可以看作是产品创新的另一途径，能有效提升企业竞争力。本文区分了这两种产品扩展方式：基于产品结构、功能等方面的有形延伸和基于集成服务的无形延伸。后者的目的在于为客户提供一整套服务包以满足其需求，而不仅仅提供一个产品实体。我们把这种由产品及其生命周期内的系列服务结合而成的聚合体，称之为扩展产品（Extended Products）。以下，我们将系统探讨扩展产品的形成机制及其结构、特征。 2 扩展产品产生的动力机制 根据波特的竞争理论，竞争力是工业企业管理的一个重要因素[3]。尤其随着信息通信技术的高速发展，关于流程再造和集成的管理成为技术创新领域学者与企业家共同关注的前沿问题[4]。市场需求的动态不确定性日增，迫使企业对生产流程和产品自身进行持续改进，进而整个行业把新的生产方法和技术集成到传统的生产运作中，把更多供应商集成到供应链中。只有能提供基于新技术的新型服务，并为客户提供额外满意的企业才具备竞争优势。 受经济过剩、国际政治社会的转型、技术快速进步的影响，现代企业所面临的经营环境变得更加不确定、充满风险和复杂化。由于技术、客户期望、企业竞争性响应市场的能力都在日益提高，许多企业开始运用预测技术适应竞争[5]。通过预测，企业可以提前调整生产计划，以使其产品和服务能及时满足市场需要。即使在供应链网络里，企业之间购买产品也不是通过网上定购。若用户对产品的配置有不同选择，他往往需要在专家支持下决策。所以，要实现电子化定购产品，必须在互联网上配以专家的辅助和支持。正是在这种背景下，产生了全新的经营范式：扩展产品（Extended Products）和扩展企业（Extended Enterprises）[6]。下图简要描述了企业制造战略在新的市场竞争环境中演化的途径。
在上述市场竞争压力下，为了使产品更能激发顾客的购买欲，厂商把越来越多的高附加值的服务融入核心产品，形成产品＋服务组合包。譬如，中国移动和联通为了扩大各自的市场份额，把短消息、呼叫转移、漫游等服务作为移动通信附加服务，免费或低价提供给消费者。在德国，用户只需与移动通信运营商签订一个定期合约，即可免费获得手机。在这里，与全部服务费用相比，手机（作为核心产品）的制造成本显然可以忽略。因为用户在约定期限内的通信消费远可以弥补这一成本。 此外还有环境或政府压力。在产品功能寿命结束时，如何安全地处置产品就变得至关重要，这意味着处置费用要被考虑在生产成本里，并由某一主体承担。由此进一步推动了新的生产模式的演进。
3 扩展产品的定义和特征
3.1 定义
对扩展产品做出准确定义是一个艰巨的任务，必须要考虑许多先决条件。首先要正确理解消费者行为，这就要区分两个基本概念：需求（Demand）和需要（Requirements）。需要是指消费者期望或想要某种满足，而需求是指用来满足客户需要的某种东西。需要产生后，往往伴随着多种可以满足需要的选择，而消费者最后做出的选择就是需求。过去是消费者单方面形成需求，然后根据市场上已有产品做出购买决策。在现代社会，供消费者选择的产品数量、品种日益增多，过去那种一种产品满足不同需求的方式已成为历史，现代企业以一系列过程来满足消费者需要，正是这些过程指明了产品扩展的方向。产品的物理边界失去意义，传统的产品概念变得模糊不清。 所有的生产活动都源于潜在客户的需要，引入扩展产品的概念有助于定义或识别新的客户需要。为客户服务意味着以新的经营理念赢得客户，相应地，供应商也必须扩展其供给的概念。因为消费者并非对购买产品本身感兴趣，而是要从中获得额外的满足。因此，制造商、供应商必须提供能使其获得这种满足的一切东西。 扩展产品一般由物理产品、相应的附件以及服务共同构成，这种组合式产品包能引起消费者更强的购买欲望。扩展产品要求具有不同核心能力的企业间的合作更加密切，这种合作方式在虚拟企业或扩展企业里更易于实施。因此，产品复杂性的增长、产品生命周期的无规则变化、核心能力的分散化以及现代信息通信技术的突飞猛进，使企业需要一种新的经营模式——虚拟企业、扩展企业。
3.2 扩展产品的基本特征
由以上讨论可以对扩展产品基本特征进行归纳。 2 扩展产品是一个物理产品和相关增值服务的结合体，具有更强的营销优势。有形的扩展产品可以是智能化、高度 客户化的具有用户友好界面（如IT产品）的产品，并嵌入了一些基本服务（如维修）。无形的扩展产品，则是信息和知识密集型的，由知识性服务、工程设计、软件等构成。 2 扩展产品都有明确的属性，可以按照时间、成本、质量、功能等进行分类。 2 有明显的生命周期特征，涵盖了从最初产品概念到最终处置的全过程。 2 生产扩展产品时，物流和信息流之间的协调尤为重要，其目的是提升产品价值链。因为用户不再仅仅满足于物理产品所提供的各项功能，更看重产品外在的增值性服务。扩展产品往往需要多家企业合作完成，现代通信技术为建立复杂的企业间协作服务网提供了必备条件。
4 扩展产品的分层模型
随着产品的无形部分重要性的增加，其层次性特征也日趋明显。下面我们通过扩展产品的层次结构进一步深化其定义。
分层模型能够描述扩展产品的构成，表现产品实体与服务的层级、物理结构和外延，有助于把不同的服务结合到扩展产品模型中。图3是一个三圆环相套的扩展产品概念图，三个圆环各有特定的含义。
中心圆环内是核心产品，完成产品的核心功能，提供满足顾客需要的最根本的使用价值。比如汽车的核心功能是行驶，可以用引擎和轮子的组合来表示其核心产品。 第二层圆环表述的是核心功能的载体，即既定产品的有形特征，也可以称为产品形式，是制造商（或供应商）为了使自己生产的产品不同于其他厂商而设计出来的。 第三层圆环概括了产品的所有无形部分，表现出无形围绕有形产品的特点。从图上看，同样的产品的无形部分也应相同。然而，事实并非如此，无形部分有时迥然不同。比如同一台Dell便携式电脑，可以是一年包修的，也可以是三年包修，用户可以自行定制服务，当然价格也不同。
以电冰箱产品为例，可以对以上提出的扩展产品所包括的三个层次做进一步的认识。电冰箱的核心产品主要是由制冷功能及电路控制系统构成；电冰箱的产品形式主要是由箱体及造型设计以及外壳材料等组成；电冰箱的扩增产品是指送货上门、安装、保修及售后服务等内容。认识并建立扩展产品概念，可以使产品开发者和管理者摆脱传统意义上对产品的狭义理解，能够真正从消费者心理需要的角度，从各个层面对拟开发产品进行全面考虑和设计，从而在根本上促进和提升产品的市场竞争能力，有效保障企业在市场中获得收益。 上图也说明了产品在狭义和广义两方面的差异。从狭义上说，产品仅仅是投放到市场的有形实体，而在广义上，它是用来满足用户需求的一整套方案。图3则表明了从产品到扩展产品演进的过程和趋势。 正如扩展企业由一个以上的企业组成，扩展产品也可由多个核心产品（或有形产品）组成。传统制造商以提供有形产品为主，动态变化的市场环境迫使现代制造商关注核心产品的外围部分——无形服务。这一圆环模型也适用于不同产品。比如，宾馆服务这种产品，其核心产品是提供一个包括床、沙发在内可供睡眠的安全空间。这一核心产品很容易被其它的“有形服务”进行扩展，如电视、电话、小酒吧，甚至还可以包括去机场接客的轿车等。
5 扩展产品与企业外部化集成
5.1 从传统的产品制造到满足用户需要
企业采用一定的制造系统或方法，就会有与之相适应的计划、制造与控制活动。在稳定的和渐变式的市场环境里，产品按照其需求程度的不同可分为不同类型，消费者偏好仅仅是全部产品规格中的一个指标。根据制造过程中按客户定单定制零件数与按预测制造的零件数的比率，可将制造分为四种方式： l 按库存制造（Make-to-stock，MTS） l 按定单装配（Assemble-to-order，ATO） l 按定单制造（Make-to-order，MTO） l 按定单设计（Design-to-order，DTO） 这四种方式都没有把顾客需要的满足与产品的生产结合起来，扩展产品概念的提出，使得产品制造成为需要满足过程中的一个环节，如图4所示，该图描述出从需要到满足需要的关键步骤。
5.2 企业集成的外部化模式——扩展企业
扩展产品集成了产品有形特征和无形特征，使产品的制造始终以消费者需要的满足为最终目标。因此，提供扩展产品需要集成不同企业或组织的资源，充分利用全球的设计资源和制造资源，快速响应市场的需求。企业如何与跨地域、跨行业的其它企业进行协作，进行资源集成，建立动态联盟或扩展企业，就成为制造扩展产品的必备组织条件。 扩展企业是一种企业外部化组织模式，是以动态联盟为基础的敏捷竞争模式。外部化模式的基础是企业集成，即通过建立全球范围内“基于双赢原则的网络联盟”来实现产品创新。扩展企业的特点在于它强调的“网络”特性和“联盟”模式：“网络”反映了网络通信技术的快捷、实时的特点；“联盟”代表了一种通过紧密合作响应需求变化的新型产品开发组织模式。从集成的行为方式看，这是一种集成单元之间以功能或优势互补为基础形成的互补型集成关系。现代网络通信手段，使得不同企业相互之间能迅速进行技术合作，共享彼此的核心资源，快速设计和生产出高质量、低成本、适应市场需求的产品，并使敏捷制造真正成为可能。外部化模式是产品创新集成模式的高级化，高集成度的集成体是集成发展的必然方向，而扩展企业即是更多、更复杂的集成单元的集合。当然这种外部相互依赖的集成模式，也会存在一合理限度，要处理好自主知识产权的保护，并有助于形成既有合作开发企业之间的知识共享，又有企业核心竞争力不断提高的良性发展机制。 扩展产品与企业集成的概念是密切联系的，核心产品外围的各项增值服务不是一个企业单独所能提供的，通常由动态企业或企业网络生产，在这一生产过程中，企业间通过大量的物流、信息流以实现整个企业价值链的合作。客户需要的不仅是有形的物质产品，而且更需要从由此而来的价值增值服务中获得满足。通信技术可用于高度复杂的企业间服务网络的信息交流。所有这些，为确立新的产品观——注重产品与服务一体化的外在效用，而不局限于产品自身——创造了条件。 图5描述了在扩展产品的生命周期内，扩展企业集成资源的大体框架。中间区域代表了传统制造设备、工厂或企业，对扩展企业或虚拟企业来说，价值链分析和企业间合作具有至关重要的作用。由于扩展企业重新定义了适用于供应链网络的新的经营过程和技术，扩展产品的概念也将变得更加重要，而诸多使能技术也日趋重要。
6 结束语
总之，扩展产品使产品的创新空间更加广泛与深远，所引起的产品创新集成已被众多企业不同程度地加以运用。在我国，这种集成化的产品创新方式主要还停留在较低层次的基于感性认识的实践中，要形成系统化的、程序化的科学运作模式还有大量的研究工作要去做，如扩展产品单元的进一步分解；各种扩展产品的创新集成方式选择中有关集成环境和集成条件的把握；扩展产品界面性能变化对产品整体功能影响的测定等等。最后，扩展产品对现有的组织管理方法和技术手段也提出了更高要求，如跨部门组织的产品开发项目小组，如果没有有效的组织管理，其扩展的层次结构与功能集成就无法充分实现。从这个意义上说，寻找扩展产品单元及其集成模式、环境、界面和条件相互匹配的最佳模式将成为企业管理实践中不断追求的目标。
参考文献
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