点击2004管理时尚系列文章:时尚之五：企业“慈善”由表及里

２００４年，有关企业社会责任的话题会再度爆热

过去的一年，最大的意外就是ＳＡＲＳ，在突如其来的疫情面前，众多企业主动担起自己的社会责任，虽然企业对公益事业的投入，简单看并没有直接的经济回报，但无形中却塑造了一种强大的“慈善”竞争力。毫不夸张地说，２００４年，有关企业社会责任的话题会再度爆热。

尚未理解“慈善”真谛

凯旋先驱公共关系有限公司合伙人、总裁朱伟基告诉《财经时报》，近两三年来，一些国内大企业做了不少社会公益活动，不少民营企业也开始在企业形象或公益性广告方面有所投入。这种现象反映了中国企业逐渐开放，开始接受企业治理和透明度等概念，并以此作为国际企业的应有表现。但能够做到与公司整体发展相配合而又具持续性的却寥寥无几。

“就算是ＳＡＲＳ时期，在企业社会责任方面，也没有非常突出的案例。很多企业一拥而上，各种名目的捐助数不胜数，使得很多企业被淹没其中而不为人所知”。

作为一种社会资本的投入，企业履行社会责任同样可以得到包括经济效益在内的各种“产出”。但朱伟基认为，在现阶段，很多国内企业只想通过某些捐赠活动提高企业自身的知名度，并不清楚企业履行社会责任的真谛。

“我们在做一些慈善活动时，许多国内大型企业反应平平。他们考虑更多的是活动中是否有高层政府官员出席，企业能得到多少回报。究其原因，还是观念问题。这反映出企业社会责任概念在国内还没有被推广开来。在这方面，国内企业还有很长的一段路要走。”朱伟基说。

良性循环三角

朱伟基指出，“企业发展、企业社会责任和整个社会的经济全面发展，应是一个良性循环的三角形。企业越是发展壮大，就更应该注重自身对社会的责任，企业责任感加强了，既可以促进社会安定和经济发展，最终获益的又是企业本身”。

企业社会责任，能折射出一种强调企业资源的合理利用配置及其道德价值和经济目标紧密结合的经营理念。在国内经济飞速发展之时，尤其是中国加入ＷＴＯ后，许多大型国企和民企为了吸引外国投资者，在提高企业透明度方面面临着巨大的压力。

“外国投资者和基金经理人不仅仅要看公司的盈利情况，也要看公司的管理能力、透明度以及企业社会责任等诸多方面。因而企业社会责任已成为衡量现代企业管理成败的一个不可或缺的因素。”朱伟基说。

必须认清的是，在企业履行社会责任的过程中，企业公关扮演着重要的角色。如今许多跨国公司都在原有的企业公关部下设了专门负责企业社会责任方面活动的团队，帮助企业制定社会责任活动的策略和具体项目的执行。在美国已有案例证实，公关可以帮助企业达到提高透明度的效果。