整合营销思想的演进

现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可，但已被广泛应用了。也许，西北大学的定义就是其中之一。在调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中，需要使用整合营销传播的定义，于是西北大学就提出了这一定义。这一次调查，得到了美国广告代理商协会、国家广告用户协会和西北大学的赞助。调查还分别在1993年和1996年催生了两项研究。

这些研究运用了如下整合营销传播的定义：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。

在1996年的研究中（唐·E·舒尔茨和R·J·Kitchen，PP1-2），专家们询问广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的主旨。只有部分人认为这个定义是完整的，但也很少有人知道该定义应当补充哪些东西。这些主管的意见包括："起点应当是消费者和产品信息"，"应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分"，"它不仅仅是制定计划，应当是面向结果的"。

定义整合营销传播的难点在于：它一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术和运作，许多组织逐渐发现有必要调整其管理活动，并用一种更系统化的方法来建立顾客关系。根据我们对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，我们给整合营销传播下一个新的定义。

我们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围：

　　整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。