成功的市场调研就如何实现（2）

调查问卷的设计

　　调查问卷在调研过程中起到一个非常重要的作用，但是，许多时候，公司精心设计的调查问卷不仅达不到公司的期望，更让调查对象感到厌烦，调查结果一无是处。我们公司曾犯过多次这样的错误。

　　在此次调查问卷设计之前，我专程请教了在北大心理系任职的朋友，结合公司现况，最终设计出了非常适宜的调查问卷。

　　我们的调查问卷具有以下几个特点：

　　首先是针对不同的调研对象，准备不同的调查问卷。我们共设计了5份不同内容的调查问卷，分别对应业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者。比如，针对消费者的调查问卷主要就是了解公司产品的知名度，美誉度，产品质量、技术、工艺和性能，以及售后服务态度、质量等问题；针对经销商的调查问卷主要内容就是了解公司营销策略在当地市场上的竞争力优势，各主要竞争对手的优势和劣势以及其他。

　　其次，每份调查问卷以A4纸版面制作，2-3页（单页），题目数量不超过40道，多以选择为主，问答题不超过3道，选择题中以5个选择为主（根据中国人喜欢适中个性而制），不会让调查对象感到腻烦。

　　再次，每份问卷的设计遵循通俗易懂、言简意赅的原则，让所有人一看都明白是怎么回事。而且，所有的题目都不能有相互重复之嫌。

　　再其次，为确保有关信息真实可信，在填写问卷时，要求调查对象署上真实姓名和联系方式（电话），以便后期求证，这点在消费者调查时更应保证。

　　最后，为了取得调查对象的支持，所有的问卷不能涉及个人隐私、尖锐性非常强的问题，事实上，这部分内容也超出了调查问卷的框架，而应该更多的通过各种座谈会和上门拜访中获得。

　　调查问卷的份数及发放

　　根据重庆市场的现况，我们将调查问卷的数量也预先确定下来了。其中，针对业务员的调查问卷合计10份，针对促销员的调查问卷合计30份（主要集中在重庆市区，周边郊县的促销员多为经销商家属，可以通过经销商座谈会和经销商调查问卷获得信息），针对经销商的调查问卷合计30份（市区10份，周边20份），针对售后服务人员的调查问卷20份（一个服务点可能来2-3人，每人都填写），针对消费者的调查问卷250份（其中，市区150份，周边100份）。合计是340份。根据心理学的相关知识，这些调查问卷数量已经足以保证我们获得比较正确的结果了。

　　调查问卷的发放也有多种形式。关于售后服务人员、业务员和促销员的调查问卷都在座谈会上发放并回收；部分参加座谈会的经销商也当场完成调查问卷，其他未参加座谈会的经销商则在我们上门拜访时完成；消费者的问卷调查则主要依靠当地分公司和售后服务人员的力量完成。在市区，分公司在周末举行现场促销活动，同时有一个社区活动，因此我们依托分公司力量完成了大部分问卷调查工作，其他的问卷则交由各主要维修点的工作人员完成。由于空调消费还不是很普遍，消费主要集中在城镇，售后服务人员甚至只需走几步路，就可以很方便的完成10来份的问卷调查（周边每个郊县只有10-20份的问卷）。由于调查对象都是对公司产品有深刻认识的人，也因此确保了我们的调研不是泛泛而谈，而是真实可行的。

　　其他需要注意的细节

　　成功的市场调研从来不是只是一个单纯的“调研”过程，在很大程度上，它就相当于是一次大型促销活动，需要我们前期付出艰辛的努力，同时在活动过程中，把握好细节，最终才有可能实现成功。

　　此次调研活动之前，我们做了大量的前期工作。

　　具体来说，我们在调研活动之前，已经制定了完整的市场调研计划方案，并按照计划实施后期的调研活动。比如，从到重庆市场的第一天起，每天都干些什么事情，应该收获哪些东西，这些都列入我们调研计划大纲之中。

　　我们设计好了5套调查问卷，并就这些调查问卷的发放和回收进行了多次可行性演练。

　　为了调研工作顺利开展，调研人员在去重庆调研之前，已经搜集、整理了许多有关空调和重庆市场的资料，并在各人笔记本上记下了将要探讨的问题，座谈会的主题、焦点、谁先讲话、讲什么内容，都提前作好了记录。甚至就是给参加座谈会的人赠送何种礼品，我们都提前做了准备。

　　实地考察的重点也确定下来，就是三个方面的要素，一是促销员的能力和态度，二是展台陈列和POP摆放，三是商家是否主推。在4天实地考察时间内，我们走遍了当地的各个主要卖场，取得了大量的一手资料。

　　上门拜访更是我们调研的重头戏。要想真正了解市场，最关键的就是要下到一线，直接与这些经销商进行交流和沟通。调研人员事先已经与分公司协调好，什么时候去拜访，该提哪些问题，心中都一清二楚。我们在重庆调研市场时，选择了市区的两大巨头和郊县的6家经销商为我们上门拜访的重点对象。

　　同时，在调研之前，通过总部与分公司协商，明确了每个人员的职责，比如，设计师应该调研哪些东西，重点是什么？策划师做什么，分公司做什么，每个人的责任都非常明确，便于有效的开展工作，控制过程。

　　提前准备好各种市场调研的辅助工具，除了经销商和当地市场的资料之外，其他还包括记录小手册、通讯工具、照相机、交通工具（分公司提供调研车辆）、提包（现场收集竞争对手的宣传资料）等。

　　大量的前期准备工作，使得我们真正踏上重庆这块市场时，发现调研竟然是出乎意料的简单，而且所获得的信息也是非常全面、真实、可行、有用。在整个调研过程中，我们从未感觉到茫然或不知所措，所有的调研过程均在我们的有效控制之中。一个星期之后，我们顺利的返回公司总部，开始进行调研的汇总。

　　汇总迅捷　成果斐然

　　由于前期准备工作到位，因此我们的整个市场调研轻松搞定。但是，单单只有一些原始的数据还是不够的，调研的目的最重要的是看结果，因此，回到公司，我们立即开始了汇总的工作。

　　为了确保信息的原始、真实、有效性，避免因时间拖延而导致的信息失真，我们回到公司就立即开始了整理调研结果的工作。其后5天时间内，我们加班加点，硬是从大量的调研资料中汇总出了公司亟需要的结果。而在以往，我们往往是调研回来就回来，调研结果是修改了一遍又一遍，等到领导觉得该看这个调研结果时，时间已经过去了一两个月，而那时的调研结果早就经过了无数人的修改，成为最典型的“为调研而调研”的结果。这也是为什么许多企业和营销管理者并不怎么看重市场调研的原因之一。而我们为了确保信息的真实，直到回到总部，才将调查问卷开封整理。

　　此次市场调研为公司新的营销政策的制定提供了最坚实的基础和支撑，公司的产品策略、价格策略、服务策略、渠道策略、促销策略和广告宣传策略都在此基础上，进行了较大幅度改善，从而更适应市场实际需求。该调研方案获得公司领导的一致认同。而最终计算此次调研花费，吃、住、行基本上在分公司，一共不足8000元。我们用不到8000元的费用，完成了以往15万元也完成不了的市场调研任务，也算是一大胜利吧。