消费者对直销产品在其它通路销售的评价(陈得发)

本研究以不同的产品种类与行销通路的组合，探索一般消费者与直销商对于直销产品在多重通路的接受程度。根据实际营业额排名，产品种类分为直销美容保养品、直销营养保健食品、直销清洁用品与直销健康器材等四类；行销通路则有直销公司成立的店铺、药妆店、便利超商、量贩店、百货公司专柜、邮购、因特网与电视购物等八种。

抽样调查方法

1.直销商方面
由于无法取得直销公司所属的直销商名单，故直销商方面只能采用便利抽样，抽样时分成三种方式，第一种方式为利用直销公司举行创业说明会时，随机将问卷发给直销商填写，第二种方式则是透过直销公司协助联络高阶直销商，委托其发与直销组织内的成员填答，第三种方式则是将问卷邮寄给直销公司，由公司人员协助发放，填写后邮寄回收。调查的直销公司包括美商如新公司、美商美乐家公司、口永康公司、华敬公司、雅芳公司、统健公司、绿之群公司与双鹤公司等，直销商问卷共发出230份，得到有效问卷87份。

2.一般消费者方面
在一般消费者方面，受测对象系以高雄市居民为母体，为了提高回收率及节省时间与调查成本，故采取配额抽样，以民国87年高雄市居民年龄结构作为控制特征，总样本数定为300人，每位访问员的配额为20份问卷，要求依照年龄结构比例加以访问，共回收有效问卷165份。

资料分析与讨论

一、受访者对直销产品采用多重通路的整体态度
本研究的问卷依照直销产品种类与行销通路的组合，共列出32个情境问项，询问受访者在不同产品通路的组合下，就「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」等五个答案中择一作答。以采取多重通路之整体态度为例，持赞成态度的共有44%，持中立态度者为41.7%，而不赞成的比例则为14.3%。就个别项目而言，受访者对直销公司店铺销售直销产品持赞成意见者约占60%，为同意比例最高者；支持直销产品在邮购、因特网与电视购物等通路销售的受访者仅有20%左右。
透过其它通路购买直销产品的实际经验与态度，受访者中曾有实际购买经验之比例为42.9%，其中44.4%对于一般直销与其它通路并无特别偏好，而仍喜好直销方式购买者占36.11%，较喜好在其它通路购买之比例为19.45%。

二、受访者对直销产品采取多重通路的态度之差异分析
受访者对直销产品采取多重通路的态度之差异分析，分别针对同类产品在不同通路的态度与相同通路销售不同产品两项状况加以分析，探讨消费者对于不同通路及产品类型之间的组合是否存有接受程度上的差异。

(一)不同通路接受程度之差异分析

1.直销美容保养品在不同通路销售之接受程度的差异分析
直销公司设立的店铺之接受程度显著大于其它通路，而百货公司专柜、药妆店、量贩店与便利超商的接受程度相当，且显著大于邮购、因特网与电视购物。

2.直销营养保健食品在不同通路销售之接受程度的差异分析

直销公司设立的店铺之接受程度显著大于其它的通路，而药妆店、百货公司专柜、量贩店与便利超商的接受程度相当，且显著大于邮购、因特网与电视购物。

直销公司店铺等前五项，受访者接受程度较高的主因为，拥有固定零售店铺可增加消费者信赖感，而量贩店与便利超商的接受程度低于直销公司店铺与药妆店的原因，则在于直销营养保健食品通常为高品质高价位的口服产品，导致消费者购买决策较慎重，因而对于销售一般生活用品的量贩店与便利超商接受程度较低。邮购、因特网与电视购物的缺乏可靠性，则造成其接受度不高。

3.直销清洁用品在不同通路销售之接受程度的差异分析

直销公司设立的店铺、量贩店、便利超商、药妆店与百货公司专柜的接受程度较为相近，且显著大于邮购、因特网与电视购物。

直销公司店铺等前五项被接受程度较高，较特别的是，与百货公司专柜相较，受访者对量贩店的接受程度较高，显示多数消费者在购买清洁用品时，仍会依据原有消费习性购买。

4.直销健康器材在不同通路销售之接受程度的差异分析

直销公司店铺之接受程度显著大于其它通路，而量贩店、百货公司专柜与药妆店的接受程度相当，且显著大于便利超商、邮购、因特网与电视购物。

受访者倾向以目前该通路是否销售健康器材作为决策依据；直销店铺、量贩店、百货公司专柜与药妆店等通路目前已有销售健康器材而能建立专业形象，反观便利超商则因无实物展示，导致其销售直销健康器材的接受度较低。此外，邮购、电视购物与因特网则由于消费者现有的整体消费印象不佳，接受程度亦不高。

(二)不同产品类型在各项通路接受程度之差异分析

不同的直销产品若在直销公司成立的店铺、药妆店、百货公司专柜、邮购与因特网销售，受访者的接受程度并无明显差异，而便利超商、量贩店与电视购物则有显著差异，亦即在上述三种通路，不同直销产品类型的接受程度并不完全相同。

1.不同产品类别在「便利超商」销售之接受程度的差异分析

在便利超商销售直销清洁用品的接受程度，分别与直销美容保养品、直销健康器材有显著差异，表示受访者具有直销清洁用品比其它产品较适合在便利超商销售的认知，原因在于清洁用品为日常必需品，与便利超商销售一般生活用品的属性较为接近。

2.不同产品类别在「量贩店」销售之接受程度的差异分析

直销清洁用品及直销健康器材在量贩店销售的接受度，与直销美容保养品及直销保健食品有显著差异，亦即受访者对于量贩店销售直销清洁用品与直销健康器材的接受程度较高。其中原因应与量贩店内的产品性质有关，量贩店销售清洁用品与健康器材已是常态，故消费者对其信赖程度较高，亦较能接受。

3.不同产品类别在「电视购物」销售之接受程度的差异分析

直销健康器材分别与直销美容保养品、直销保健食品的接受度有显著差异；而直销清洁用品与直销保健食品之间的接受度亦有显著差异。直销健康器材在电视购物的接受程度较高的因素可能在于透过电视媒体生动的示范与解说，较易吸引消费者注意，而其它三项则可能因为广告的效果不够显著，而造成消费者接受程度普遍偏低。

三、受访者对不同通路直销产品售价与品质的态度之差异分析

直销公司于建构多重通路时，为避免通路冲突，多会进行产品品质与售价上的区隔；受访者对于直销与其它通路的直销产品在售价与品质方面，态度是否有显著差异？

消费者认为若直销公司的产品在直销公司成立的店铺、量贩店与电视购物通路销售，售价会比直销低；而在百货公司专柜与便利超商的售价则会比直销高。

消费者认为若直销公司的产品在直销公司成立的店铺、量贩店与百货公司专柜销售，品质较好；而邮购、因特网与电视购物的直销产品品质则会较直销通路低劣。

四、直销商对多重通路态度之分析

赞成多重通路之直销商比例为60.92%，主要原因为多重通路可提升公司知名度而有利于人员直销、公司可提供良好整合等，不赞成者比例为39.08%，原因为产品性质不合适、会互抢客源造成收入减少、会影响直销人员士气与缺乏专业的解说与服务；有些直销商亦表示赞成与否端视公司采取何种制度，例如直销商自行成立的店铺即因为可能造成直销商之间竞争的不公平而备受反对。

公司是否采用多重通路制度，对于直销商的态度有显著影响，主要因素在于直销商加入时即会针对公司是否采取多重通路制度进行考量；此外，公司的教育训练制度也是影响因素之一，成功的教育训练会影响现有直销商对多重通路的态度。

建议

根据本研究所得到的资料分析结果，建议直销公司欲建构多重通路时，应考量下列因素：

(一)产品与通路的适配性

在建构多重通路时，对于产品性质与各种通路间的适配性须详加考量。直销产品若在直销自有店铺、药妆店、量贩店、便利超商等通路贩卖，消费者的接受度较高，主要原因为方便性、可触摸商品、实地操作；而邮购、电视购物与网络购物则因通路本身给予消费者较低的信赖感而接受度较低。因此建议直销公司若欲建构多重通路时，宜以能增加购物方便性与信赖感的店铺方式为主，至于本身尚不被多数消费者接受的通路如电视购物、因特网等则较不推荐。总而言之，建构原则仍须根据消费者现有消费习性，例如须作售前解说示范的健康器材与保健食品即不适合在一般通路上架成为选购品。

(二)公司的政策与经营理念

直销公司是否应容许个人销售与店铺、邮购、网络等销售方式同时存在，须加入公司本身的文化特质、经营者的理念与公司定位等因素作整体考量，而非只是单一通路策略的变更而已。

(三)直销商态度

在直销公司是否采行多重通路的考量中，直销商的态度为相当重要的一环，多重通路对于建立公司与产品的知名度有极大帮助，但也可能造成因为影响直销商的士气与收入而导致通路之间的竞争与冲突，故直销公司如何加以整合是关键所在。除了产品价格的区隔之外，视为合作伙伴的方式亦有个案公司采行，由于目前直销公司的收入来源多由直销商创造，故建议直销公司以原有直销通路为主轴，其它通路成为直销商的辅助工具，以收整合之效。

作者：陈得发教授
国立中山大学直销学术研发中心