专题文章：CRM铸就钢铁行业新天地（AMT 周祖军）

2003年是钢铁行业信息化的高峰期，业内的多家大中型厂商都在谈论、选型、实施信息化。而刚刚迈入2004，济钢的ERP项目就实现了正式的上线运行，在随后的1月16日，马钢的ERP也顺利上线。在钢铁行业的信息化过程中，真可谓捷报频传。

在这次的信息化浪潮中，行业的焦点放在了企业资源计划(ERP)上，其用意也不言自明，各个企业都在致力于借助ERP来规范和提升内部的运营管理，整合内部的资源利用，从而提升企业在国际国内市场的竞争力。但同时我们欣喜地看到，进入中国不过3、4年时间的客户关系管理(CRM)竟也成了一些钢铁企业信息化架构蓝图的一部分，虽然并未列入先前实施的行列，但毕竟有了一个蓝图。

这种欣喜并非凭空而生。

我们知道，CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。而随着市场经济在国人意识中的不断深入，尽管以市场为导向，以客户为中心的经营理念在很多的行业中业已经成了一种潜意识，一种最平常不过的事。但在钢铁行业中却并非如此，这自然也有其深刻的背景。钢铁业可以说是国内受计划经济影响最深的行业之一，多年来不管是企业的管理还是经营，无不伴随计划经济的影子，如果提到老国企，我们的意识中最先出现的行业恐怕就是钢铁行业了。虽然早在2001年，宝钢就启动了ESI（企业系统创新）工程，计划到2004年，在业务结构上真正实现“以客户需求为中心”，但这在国内的钢铁行业中也是凤毛麟角。而其它一些钢铁企业虽曾提出过“以客户为中心”的口号，但这也只是一种“提出”而已，并未见到具体的计划乃至落实。

而目前在一些钢铁企业的信息架构中也看到了CRM，即看到了“以客户为中心”的承诺，看到了市场经济的又一风景，说到欣喜也自然不为过了。

那么又该如何看待钢铁行业中的CRM呢？我们需要回答的第一个问题就是：

钢铁行业需不需要CRM？

有人说在目前这个阶段单独去谈钢铁行业的CRM显得不合时宜，换句话就是——现在的钢铁行业还不需要CRM。

确实，我用Google搜索了一通，结果在意料之中——几乎没看到专门谈钢铁企业客户管理的，更别提专门谈什么CRM了。究其原因主要有两个：

原因之一在于目前钢铁行业的需要更多的不在于客户的争夺，而在于自身生产能力的提升。

自2002年下半年以来，钢铁行业的发展可以用“迅猛”二字来形容，同时大部分的产品处于供不应求的状态，这得益于国民经济的高速增长，建筑、机械制造等行业对钢铁的大量需求拉动着钢铁行业蓬勃发展。据最新数据显示，2003年我国钢铁消费量达到了2.67亿吨，国内钢铁产量虽达到了历史最高水平，却依然无法满足国内需求，当年进口钢材达到3717万吨，同样达到历史新高。因此，这一阶段的钢铁企业忙着扩充自身的生产能力，尽力去弥补市场的缺口，而没有把主要精力放在开拓市场，争取客户上。而主要致力于企业前台的客户获取和保留的CRM显然不在钢铁企业的迫切需求之中。

原因之二是CRM自身的特征限制了它在钢铁行业中的应用。

一般的观点认为CRM更多的是用于竞争性较强，服务对象比较分散，客户变动较大，不可预期性较强的行业，例如金融服务、电信、分销等。这些行业的很多客户是终端的消费者，客户群庞大，他们对企业的要求也更为苛刻。这类行业的企业迫切需要对大量的客户信息进行搜集、整理和分析应用，从而提高客户的满意度和保存率，这为CRM生存和发展的提供了有利空间。而钢铁行业有着深刻的计划经济的影子，缺乏市场和客户需求导向的观念。虽然现在不存在国家定产定销了，但很多钢铁企业的产销模式依然是“以产定销”——当然，这也部分受行业自身的特征所限制。同时钢铁行业营销的渠道和订单的来源相对比较集中，客户的数据信息相对较少，从而CRM就显得派不上用场了。

从这两个角度讲，在当前单独来探讨CRM似乎确实不合时宜。但是，我个人认为这样一种不合时宜却又是必要的，为什么这么说呢？

一方面，钢铁市场中长期的走向存在变化的可能性，钢铁行业的竞争将日趋激烈。

正是由于我国钢铁行业目前正处于产业结构升级期，且钢铁市场出现今年来少有的供不应求的状况，从而诱发了新一轮的钢铁投资热潮。尽管目前的钢铁市场行情一片看好，但是在钢铁行业不断取得发展的同时，也伴随着很多的问题以及潜在的风险。2003年1－9月份钢铁行业累计实现固定资产投资874亿元，同比增长了119%。预计全年的投资额超过1300亿元，而历史上，1990年－2000年的11年总投资4013亿元，平均每年仅投资365亿。因此相对而言，今年投资无论从绝对额还是相对数目都偏高很多。到2003年底，我国钢铁生产能力大约为2.5亿吨，目前在建能力约0.8亿吨，预计到2005年底将形成3.3亿吨钢铁生产能力。此外，据不完全统计，各地拟建能力还约有0.7亿吨。而据美国新泽西的钢铁行业研究分析公司WorldSteelDynamicsInc预测，过去三年中国20%的钢铁需求年均增长率从2004年年中起将开始大幅下降，之后在6%左右的水平企稳。布鲁塞尔国际钢铁协会(InternationalIron&SteelInstitute)的预测乐观一些，认为2004年中国钢铁需求的增长率会降至12.8%的水平。即使如此，到2005年的钢铁供给仍将大大超过市场预期需求，如果不加以防范，钢铁市场的发展态势在未来的两三年内很可能发生转变，从而形成中长期的风险。这从发展改革委、国土资源部商务部、环保总局、银监会联合发布的《关于制止钢铁行业盲目投资的若干意见》中可以窥得一二。

同时我们不能因为钢铁市场出现阶段性的供不应求，价格居高不下，就误以为竞争大大的减弱。当前市场价格的高位运行，一方面是由需求的拉动导致，但同时也不能忽略市场价格的提升还有成本推动因素的存在。从目前的钢铁市场行情来看，由于全球特别是中国的钢铁生产能力持续上升，使得钢铁企业的原燃料供应市场吃紧，价格也在不断上升，这也是导致目前钢铁价格居高不下的重要原因之一。正因如此，才导致2003年钢铁行业的利润创了新高，而吨钢利润水平却没能创新高的景况。加入WTO以后，国内市场逐步对外开放，国内钢铁行业的高端产品生产厂商将直面国外巨型企业的巨大冲击，这些厂商提产的消息已经不断传来；另一方面，随着国内钢铁行业产能的快速提升和不断释放，众多的低端产品生产厂商又将自相残杀，所以说钢铁市场的竞争将逐步趋向激烈。一旦需求降低，竞争加剧，将极大地影响钢铁企业特别是中小型钢铁企业的生存空间。从这一角度将，钢铁行业也要未雨绸缪，从思想上和行动上都要做好准备。

另一方面，下游客户定制化、客户化的要求不断提高，需求向多品种小批量发展。

钢铁行业本来是以大规模批量生产见长的。但近十年来，钢铁企业面临的市场竞争环境发生了巨大的改变，客户对钢材的品种、规格（如板材的宽度、厚度、镀层和机械性能指标等）需求越来越多样化，客户需求呈现多品种、小批量特点。这种局面下，钢铁企业对用户需求的预测越来越困难。为了提高对客户需求的响应能力，同时减少库存，节约成本，钢铁企业的生产模式必须由过去大批大量生产方式改变成多品种、小批量生产方式。在这种生产方式中，企业的销售部门应该对生产部门的情况非常了解，掌握生产线的实时数据，避免签订不合理合同，避免出现合同价格低于生产成本、交货期根本无法保证等问题；而同时，生产部门也需要及时掌握当前的各项订单情况，能够快速准确地根据销售合同和调度计划安排班组生产，生产和销售的协调配合需要企业内部和外部数据资源的共享和应用。除此以外，钢铁企业也不能再继续忽略客户对服务支持的需要，这些也是钢铁行业在实施ERP的同时加入CRM模块的一个重要因素。

从长远来看，这两个方面的因素将在很大程度上影响到钢铁企业的运营方式，传统的计划生产在供小于需的时期还可以接受，一旦市场需求趋缓乃至降低，导致生产能力大量过剩，那将导致整个市场的竞争加剧，从而企业争夺的领域也将从转向下游客户。谁能获得客户，谁就将获得生存和发展，这是竞争性行业的必然走向。而要想获得客户，提高客户的满意度和保存率，就必须能够向客户更好的产品和服务，围绕客户需要调整自身的经营战略的措施。

一些大型的钢铁企业显然已经看到了这一趋势，宝钢的ESI工程也正是为了应付这一趋势而做出的提前准备。待宝钢将在业务结构上真正实现“以客户需求为中心”之后，将具体表现为：快速应答用户询问，把多部门、分散应答改为集中快速应答，应答时间由一周缩短为3分钟；大大缩短交货周期，热轧产品两周交货，冷轧产品三周交货；优化异议处理流程，加大对用户使用技术的研究，组建产品工程师队伍，提高用户服务技术含量；缩短产品开发周期，从三年来缩短到两年等。在这些目标的实现过程中，CRM就可以提供实实在在的帮助。而其它的一些钢铁企业也相继提出了面向客户的口号，并在实施的ERP系统中加入了CRM模块。

从这个角度讲，现在钢铁行业谈论客户关系管理（CRM）并非不合时宜，并且钢铁行业也确实需要CRM。

钢铁企业需要什么样的CRM？

那么钢铁行业对CRM的需求主要体现在哪些方面呢？结合钢铁企业的特点和CRM自身的特点，从功能上讲，CRM在钢铁企业中主要应该实现下面四点：

第一、   产销信息的共享

钢铁企业实施CRM的目的之一是为了建立“以销定产”为主的运营模式，同时实现对客户定制化、个性化需求的有效满足。在这一过程中，生产和销售之间的信息共享起着非常重要的作用。一方面，生产部门需要根据订单的需求信息制定生产计划，安排生产流程，同时也要根据以往销售业绩、客户信息、历史预测等因素的统计和分析结果，安排订单外的预期生产，这也是CRM在连续性生产的钢铁行业需要具有的一个非常重要的功能。另一方面，销售部分在同客户签订订单的过程中也需要生产部门提供产品的规格、生产计划、生产能力、交货期等信息的支持，用以在能力范围之内及时准确地满足客户需求。因此，生产和销售业务的信息共享，是CRM的基本功能之一。

第二、   营销渠道的整合

钢铁行业的营销渠道主要有3种：自营渠道、中间商和直销，物流、信息流和资金流在这三种渠道的路径和周期都存在着差别，企业在对各个渠道的控制过程中也存在着很多的问题。由于多个渠道的存在，钢铁企业往往很难及时获得全面准确的市场需求，同时也很难将产品信息顺畅地传达给各个渠道。CRM必须能够提供各个渠道的整合功能，各个销售渠道通过CRM实现订单下发、货物接收、库存以及销售等信息的及时传递，从而提高企业对各个销售渠道信息的处理能力，加强对各个渠道的掌控。

第三、   服务体系的完善

钢铁企业目前对服务的理解和应用相对较少，甚至有的企业还只停留在产品质量异议的处理上，这显然不能满足客户的要求。随着竞争的不断加剧，缺乏良好服务体系的钢铁企业在市场中必将处于不利地位。为此，CRM需要提供一个完善的服务平台，包括呼叫中心、Web自助服务、Email答复、即时信息等，从而为客户提供多方位的服务渠道。同时，这些服务渠道也需要相互的集成，使得保证各个渠道所获得信息的一致性。

第四、   智能决策的支持

CRM作为企业连接市场和客户的桥梁，记载着客户在交互过程中留下的每一道印痕，而这些信息通过预先设定的模型可以自动产生包括需求预测、客户特征、市场走向等极其重要的信息，从而对企业战略投资、产品开发、营销策略等事务的决策提供有力的支撑。CRM的智能决策支持功能将在钢铁企业中扮演着越来越重要的角色。

除了功能需求之外，从技术层面来说，由于互联网技术发展和应用范围不断扩大，整个CRM的发展也将趋向于通过网络实现在线的整体集成，从而迎合电子商务和社会信息集成的需要。

当然，钢铁行业还缺乏应用CRM的成功经验，具体的需求有待于企业根据自身的特征和需要在应用的过程中不断的摸索，从而使得CRM不断趋向成熟。

钢铁企业实施CRM需要注意什么？

我们常说CRM不只是一套系统，更是一种战略思想，一种经营理念，这对钢铁企业来说也是如此。企业既然决定实施CRM，那就要从更高的层面去看待它。

目前，CRM在钢铁行业还没有进入真正的实施阶段，但我们必须对即将到来的实施和应用做好必要的准备。钢铁企业除了要避免一些常见的错误，诸如缺乏高层倡导，需求定义不清，业务流程混乱，评估体系欠缺等，还特别需要记住一点：企业可以给CRM一个远景，但CRM不会自动回应一个承诺。

不管CRM蕴涵着什么战略思想或者经营理念，具体业务的实施主体依然是企业中的人。如果钢铁企业自身不能从思想上实现向市场经济运营模式的转变，向以客户为中心的观念的转变，CRM就只能是一套系统。这绝不是否定CRM的作用，而是要企业明白，CRM宏观的定位是作为战略思想和经营理念变革的辅助手段和推进器，微观上它也可以实现企业内部某些流程的自动化，譬如自助服务、数据处理等，但它不可能实现整个前台业务的自动化，例如销售的订单还是需要内部人员同客户的沟通去实现，技术支持还需要内部人员去完成，在这些过程中CRM无法控制人的观念和行为。但如果企业能够逐步实现CRM的功能，体味CRM带来的变革，将企业中的人和CRM系统实现业务上的融合，并由此形成一种客户需求导向的制度或者文化，那么CRM的价值也就体现出来了。