“企业向谁的口袋里掏钱？”——KM帮你更有效地展开营销

主持人：

大家好！“KM三人行”又和大家见面了，这次我们邀请到的嘉宾有AMT北京分公司赵杨先生、上海分公司卢建康先生。

今天我们要聊的话题是：“企业向谁的口袋里掏钱？”——KM帮你更有效地展开营销。知识管理听起来像是什么奥妙的管理话题，但是知识管理确实能够帮助企业解决许多实际的业务问题，我们今天就来聊一聊KM如何帮助解决企业的营销问题。
首先，我们来看看企业在营销中会碰到哪些具体问题与知识管理有关？

赵 杨：

在企业营销的全过程中，都会碰到知识管理的问题。

卢建康：

这里面有两个层次的营销概念。第一，如果以营销为整个企业的核心，那从客户需求采集到指导产品设计、生产，指导销售卖出商品的过程，其实是一个知识流转的过程。
第二，就营销活动而言，比如客户满意度调查，比如广告投放等，经验共享或者最佳实践都可以发挥非常大的作用。

主持人：

我们还是先从销售部门说起吧，譬如，你们是不是经历过面对一大堆客户资源，茫然失措的情形？

卢建康：

销售部门是整个价值链中末端的环节，但价值链中所有环节对产品或者服务所增加的知识，对于销售部门来说都是非常重要的。因此就企业内部价值链而言，需要知识的共享和传递。对外，客户资源的管理也是非常重要的。
市场人员是维系企业内部和客户的纽带，因此在KM上，就存在2个大的方面的应用：第一：完成顾客--企业--顾客的信息传递；第二，为了完成这些事情所需要的经验共享。我觉得这是KM在marketing上发挥效益的2个层面。
具体到一些细节，譬如：客户到底需要什么？公司到底有哪些资源可以支持我的销售工作？它们在哪里？同一个问题，经理会怎么解决呢？销售冠军是怎么处理的？庞杂的销售数据，怎么理出个头绪？等等，知识在销售领域无所不在。

赵 杨：

企业的架构，包括它的资源架构和运营架构，知识管理，应该结合这两种架构的需求展开。知识管理的目的是支持运营，了解企业的架构，然后点对点的知识管理。所以对于销售而言，知识管理是全局、全层、全结点、全程支撑性的子战略。

主持人：

赵杨，这个“点对点”怎么理解？

赵 杨：

严格意义上讲，KM在销售中主要的作用：1是客户管理；2是经验传播。（也就是我们讲的幸存者法则）。这两方面都以点的形式出现的。

主持人：

在销售中，客户的信息是一方面，竞争对手的信息是不是也很重要？

赵 杨：

我觉得竞争对手信息都应该在客户信息里面，譬如我们公司做的嘉里粮油项目的文档分工，就是严格的KM对销售的作用。

主持人：

那么，KM有哪些具体的做法，可以解决各位提到的这些问题？

卢建康：

几乎所有的KM工具，都可以在销售环节起到作用。比如销售最佳实践，比如知识地图，比如专家定位。

主持人：

譬如，最佳实践可以解决那些具体问题？

卢建康：

比如在AMT广泛使用的各种checklist，第一次见客户的checklist、建议书制作之前的checklist等等。这些都是一些最佳实践的沉淀。

主持人：

checklist就是指导具体业务操作的备忘录吧，确实可以帮助销售员理清思路。另外譬如，Text挖掘、专家网络、知识库、商务智能BI、elearning电子学习，这些知识管理技术能怎么帮助企业营销？

卢建康：

知识库是组织成员的知识沉淀和积累，就像一个大厦，日积月累，逐渐丰富和饱满，可以解决日常工作中遇到的各种问题。而Text挖掘技术，可以帮助员工迅速地搜索和查询到相关的资料。

赵 杨：

譬如专家网络，可以使销售团队的大脑联网，销售员就可以向经理和销售冠军请教问题了。又譬如商务智能技术，可以帮助企业分析销售报表，分析客户资料，挖掘销售线索，销售经理就不用再为庞杂的销售数据烦恼了。在咨询的销售中，KM起的作用显而意见，但其他传统行业呢？

卢建康：

传统行业其实也是一样的。

主持人：

传统行业没有什么区别吗？

卢建康：

有的，但现在越来越多的企业由传统的卖产品向卖价值转变，相应带来的销售模式也越来越向咨询项目销售模式转变。即使是传统的卖产品，也可以有不同行业销售的最佳实践。

主持人：

这些知识管理工具，如Tutor（Mentor）、AAR、COP、知识历程图、知识网络图、头脑风暴法等怎样发挥作用的呢？

卢建康：

这些工具看上去很高深，其实都是通过一定的管理程序，来加强组织中知识搜索、经验分享的能力，以实现个人知识到组织知识的转化。

主持人：

有些企业已经拥有现行CRM系统，它与KM的关系是怎样的？有哪些资源可以利用？

赵 杨：

KM主要是协调企业资源架构和运营架构；而CRM主要管理运营架构。

主持人：

根据王茁老师的介绍，第一个图是说运营型的CRM,带来的回报有天花板，另一个则说明，结合了知识管理的CRM会带来持续增长的投资回报。  

赵 杨：

这个图，正说明KM是站在更高的角度，对CRM进行指导和优化的。

主持人：

能谈谈BI对CRM的作用吗？

卢建康：

BI应用在CRM上，实际上是CRM功能的延展。

主持人：

那么，能结合具体项目，谈谈KM帮助企业解决的问题吗？

赵 杨：

上汽集团销售公司最近使用了博科的商务智能，打造了一个智能化的财务分析平台，使得企业可以从多个角度和层面对财务数据展开深层次的分析、处理，可以对公司运营业务及产生的各项营业费用进行全面的预算管理和实时监控，使企业更加灵活、快捷的进行信息的分析，增强了决策者的信息处理能力。

卢建康：

我们AMT在销售工作中，展开了充分的知识共享，帮助我们积累了宝贵的客户信息，专家网络也极其有力地支持了前台的销售工作。

主持人：

好的，今天我们就聊到这儿吧，谢谢大家！在营销过程中，企业会碰到许多的挑战，而其中大多数都和知识分享、知识搜索以及数据分析相关，知识管理在这一领域，可以大显身手，帮助企业解决业务中的实际问题，找到真正的客户和企业利润的源泉。

主持人：AMT研究院 徐嵩泉