如何让渠道畅通无阻（AMT研究院 张艳）

目前，企业竞争日趋白热化、深入化，从质量竞争到价格竞争，从促销竞争到服务竞争， 一浪高过一浪。在这些竞争手段粉墨登场的同时，一些企业感觉到，如果有分销商的共同参与，竞争威力将能倍增。因为高效而强大的分销渠道能够降低分销费用，执行有效的促销和提供完善的服务，帮助企业夺取更大市场份额。因此，渠道管理已成为一个热点问题。

由于行业本身的特性，渠道管理对于消费品行业的重要性已经不言而喻。由于消费品行业的市场导向性，决定了其分销渠道的庞大而复杂。现在很多消费品企业都为此而感到头疼，因为面对庞大而复杂的分销渠道，他们在管理上都或多或少存在这样或那样的问题，影响了企业利润的提升。那么如何才能管理好庞大而复杂的分销渠道呢？古代名医扁鹊在给病人治疗前都要“望、闻、问、切”，然后才对症下药，从而救活了很多人。看来我们也要对消费品行业的分销渠道的特点及存在的问题先做到心中有数，然后才能对症下药。

对于大多数消费品行业的厂商，他们通常建立和控制的渠道有两到三类：①大型卖场（如大型超市、全国家电连锁店），通常，在完成生产后基本不留库存，将产品直接从生产厂送到中央仓库，然后，再由仓库配送到家乐福这类大卖场，直接控制销售的数量，这个渠道一般都是厂商的核心渠道；②经过地区分销代表，向大型区域分销商供货，其下可能还有二级、三级更多层次的小分销商，以通过经销商的方式到门店，完成终端消费者的销售；③还有的厂商会维系一个区域性销售商的渠道，如某个省内的大型连锁店等，这是其分销层次扁平化的一个过渡形式。宝洁公司就是一个很典型的例子（如图1所示）。

图1 宝洁的销售渠道

 消费品行业分销渠道的突出特点及带来的相应挑战有：

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