消费品行业：营销为王的策略与执行（AMT专家 孟凡强）

中国经济的迅速发展、开发不足的消费品市场以及加入世界贸易组织，吸引了大多数世界一流的消费品企业，他们和全国性、区域性品牌为赢得13亿人的心和钱包而展开多方面的激烈鏖战。

研发、生产同营销，如何平衡？

某地方乳业品牌，拥有高品质的、公司引以为豪的奶源基地，自有牧场数和奶牛存栏数居全国第一。公司由区域市场向全国市场进军的过程中，巨大的奶源压力和有限的营销能力之间的矛盾，越来越难以解决，公司不得不向营销龙头能力强的竞争对手低头，为他们做贴牌生产。在一个全国、全球性市场中，如何平衡研发、生产同营销资源的投入？

战略、管理和运作，如何贴近市场阶段的要求？

消费品行业，如食品、饮料、日化用品等，每个细分产品，都经历从初现、增长到洗牌、成熟的市场阶段，每个阶段都有自己的竞争特点。在初现阶段，市场特点是处于创造需求阶段、单一产品线、定位于狭窄的细分市场、分散的分销渠道、垄断的盈利空间。在洗牌阶段，市场特点是稳定的市场增长、市场集中度加大、除了价格之外在质量和其他高附加值的服务上的竞争、对分销渠道进行合理化管理、价值驱动的客户需求、盈利空间较为固定。市场阶段变化的同时，企业的整体发展战略、产品战略、价格战略、渠道战略、品牌战略要及时跟上市场的要求，继而在渠道管理、终端管理、市场管理、价格管理、品牌管理、信息系统等跟上市场要求，并进行配套的组织、流程、绩效、IT的运作调整以保证战略和管理要求的最终执行。战略、管理和运作，如何贴近市场阶段的要求，以保证企业能崛起并立于不败之地？

营销信息系统如何构建？

业务的复杂性/灵活性、成熟软件包难以获得，使得营销环节信息系统的构建成为消费品企业信息主管的难题。

l         满足需求的软件包或软件包的组合难以获得。营销环节采用的信息系统，涉及ERP、CRM、SCM、市场和客户需求管理系统、PLM、知识管理系统等，很难用单一的商品化软件包来覆盖，而更多地是采用某几个软件包为主加以客户化开发来满足，从而大大加大了信息系统构建的难度，使得信息系统构建的风险加大。

l         业务逻辑和控制点相对灵活多变。消费品行业客户群的特点，如规模庞大、政策难以管理、要素不断变化，加上渠道的黑洞，如人员规模、销售成本是否合理、真实需求、销售政策是否有效、渠道库存、对手状况等，使得营销管理的业务逻辑和控制点不像生产、财务等环节相对稳定统一，从而使得信息系统的构建难度加大。

研发、生产同营销资源的投入如何平衡，战略、管理和运作如何贴近市场阶段的要求，营销信息系统如何构建？这是永恒的问题，没有永恒的答案。他们都反映了在全球性、越来越贴近客户需求的竞争环境中，消费品企业如何看待和执行营销为王的策略。