“非典型”性营销

“非典型”性营销

贺志刚/文

在日益复杂的市场环境中，营销绝不仅仅意味着产品销量的增加。

非典型性肺炎的肆虐打乱了人们的生活秩序，一度使得很多人笼罩在惶惶不安的恐惧中。在举国上下全民动员对抗“非典”的时候，很多制药企业的销售变得异常火爆。罗氏制药是最早尝到这种甜头儿的企业之一。

今年2月，当非典型性肺炎在广东迅速蔓延的时候，罗氏制药马上采取行动，在“非典”流行期展开一系列“非典型性营销”。该公司在广州召集媒体发布消息，称广州的疫情可能是禽流感，其产品“达菲”是特效药。此消息随后在网上和短信中广为流传，罗氏的医药代表更是四处游说，“达菲”的销量一夜之间从1000盒跃升到10万盒。

但很快一篇题为《质疑达菲》的文章在媒体上发表，让罗氏制药公司尴尬非常。该文认为政府已经辟谣，广东的非典型性肺炎并不是禽流感，权威专家也出面认证“达菲”对禽流感和非典型性肺炎无效。文章认为罗氏制药在利用谣言促销药品，甚至违反了药品管理法的有关条款。

此文一出，“达菲”的销量直线下跌，公安部门和药品管理部门也介入调查。

本想来一次“事件营销”，推动新产品的销售，结果却落了个鸡飞蛋打，名利双失。罗氏制药显然是得不偿失，不仅产品销售很难再有大的起色，还在公众心目中留下了缺乏诚信和社会良知的企业形象。

在各种营销手段中，企业似乎有越来越喜欢“事件营销”的趋势。所谓事件营销，就是利用某个突发事件，通过“借势”和“造势”，树立良好的企业形象，提高产品或服务的销售。与一般靠广告和各种市场促销活动相比，这种营销方式有点“四两拨千斤”的味道。突发性社会事件的公众关注度高，在讲究“注意力经济”的今天，将企业的形象、产品或者服务与公众事件挂上钩，可以饱赚不少“眼球”，还不用花大把的银子，如此一举两得的美事儿，企业自然乐此不疲。那些自命不凡的营销高手更是喜欢玩这种“心跳”的游戏，以炫耀自己的智商和挑战公众意识的胆量。

但是，事件营销的风险也很高。因为企业毕竟不是“事件”的主体，对于事件的发生发展很难控制。如果把握不住局势，就有“抖机灵”和“耍小聪明”之嫌，搞不好还会引火烧身，甚至于自取其辱。罗氏制药就是眼前的例子。

无独有偶，美伊战争的第二天，美军开始向伊拉克目标发动代号为“震慑”（Shock and Awe）的空袭行动。正当美国的远程制导导弹在伊拉克首都巴格达城上空如雨点般落下，无数平民百姓身陷战争苦海的时候，索尼电脑娱乐的美国子公司却在积极地为它未来的电脑游戏申请“震慑”商标。

索尼的这个“机灵”抖得实在不是时候，很快就有反战组织指责该公司利用战争发财，是一种令人恶心的商业行为。不久，索尼公司宣布取消对“震慑”的商标申请，并表示“会尽力确保类似这样没有品味的事情不再发生”。

将自己的这次商标注册行为斥为“没有品味”的事情，看来索尼还是个比较敢于自责的企业。这种自责某种程度上也许会挽回企业在公众心目中的形象损失。与非典型性肺炎浪潮中的罗氏制药相比，索尼显得大度一些。罗氏制药在给媒体的公开信中辩解自己与网络和短信中的流言无关，此后就以“事件正在调查中”为由保持沉默。

也许我们不能仅仅从事件营销的角度来看待企业的这种行为。在一个日益复杂的商业环境中，企业的营销已经不仅仅是产品销量的增加。现代营销学的开创性人物菲利普·科特勒教授认为应该从5个逐渐复杂的层面来看待市场营销：首先是生产观念，企业的目标是尽可能低成本高效率地生产和销售产品；第二个是产品观念，目标是提供高质量和最有用的产品给消费者；第三个是销售观念，在供过于求的情况下，以“强行推销”的方法积极地把产品卖给消费者；第四个是市场营销观念，企业必须首先了解和分析消费者的需求，然后再生产满足这些需求的产品；第五个是社会市场营销观念，企业的产品要符合消费者的根本利益，应该积极促进社会和个人的安康幸福。

社会市场营销观念是菲利普·科特勒推进市场营销理论发展的关键。他认为，市场营销不仅是工商业交易的行为，还涉及社会价值。每一种产品都执行某种社会职能，每一笔交易都具有社会性的一面，社会价值是所有交换行为的一部分。

社会价值观念的引进说明将产品卖出已经不仅仅是企业营销行为的唯一目标。良好的企业形象、企业作为社区公民的社会责任感、企业的社会及商业伦理观念、知名度和美誉度等，这些都是在企业营销过程中逐步建立起来的。在这个过程中，手段和目的有着同样重要的地位。处心积虑、不择手段地推销产品很容易就会将企业引上歧途，由此造成的企业公众形象的损失对企业的伤害可能要比销售量下降的损失更可怕。

100年前的企业或许不用考虑“环保”和“员工养老保险”问题，但今天的企业面对的是一个复杂得多的商业环境。曾经有人研究过美国的埃克森公司，这家以石油和能源为主要业务的企业与美国联邦政府300多个部门有着各种联系，在全世界与50多个国家的政府部门有着生意往来。一旦与某个机构产生摩擦，埃克森公司可能就要面对旷日持久的官司。最早指责索尼要发战争财的是一家反战组织，这或许是索尼公司始料未及的。“政治上正确”对于一个企业来说还是非常重要的。

因此，管理者应当意识到他们必须考虑公司政策和公司行为对社会的影响。他们必须考虑一定的行为是否有可能促进公众的利益，有利于社会基本信仰的进步，有利于社会的稳定、强盛与和谐。企业经营行为必须符合甚至要超越当下社会伦理要求。

曾经有一位女电影明星，为了推销自己主演的电视连续剧，不惜制造“事件”。先是在媒体上炮制自己私生女的新闻，随后又有与私生女一起演戏的一系列“花边”新闻事件，最后还忘不了要在媒体上辟谣，声称自己根本没有私生女。曾经有营销专家将此看作是经典的营销案例，认为这一系列事件的“营造”非常有效地推动了电视连续剧的销售。

但是，这种营销总让人觉得那么别扭。往轻里说，这让人觉得大牌明星太不自重；往重里说，这是对公众的蔑视和侮辱。这种闹剧或许真的不能老是玩下去，这位女明星最后因偷税漏税被判重罚，闹了个身败名裂。

看来不管是企业还是明星，结果大抵类似。