恒昌：连锁直销

恒昌：连锁直销

－－做中国IT界的“沃尔玛”

张津京

恒昌从最初的十几个人发展成为在IT产品销售和服务等方面多元发展的连锁企业，靠的就是独特的“连锁直销”经营模式。这种模式不仅仅在于开设连锁店统一销售恒昌代理的产品，而且产品一概以零售方式销售，连锁和直销有机结合起来使恒昌得到长足的发展。恒昌公司成立于1993年，现在拥有员工800余人，已在全国范围内形成了连锁直销体系和配套的技术服务、维修体系。在1998年恒昌选准经营模式成功地由分销转型直销后，恒昌不断发展壮大，始终致力于为上游厂商和最终用户搭建一个有良好技术含量的销售及服务平台，使厂商和用户能够最大限度地分享到恒昌的直销连锁经营理念与优良的服务。

 

　　恒昌集团总公司总经理 谢涛

5年前，当大家都还在传统的分销渠道中打拼、挣扎的时候，恒昌已经看准时机迅速转型进军大型IT产品连锁超市。在当时的中关村，根本就没人看好“IT产品连锁直销”这种直接面对最终消费者的销售模式，许多人认为这种“IT产品超市”根本就是小作坊，没有办法做大。就是在这种“凄风冷雨”中，恒昌坚持着自己店面经营的既定方向，并且店面数量呈现几何级数的增加。

截至2002年底恒昌已经在全国拥有7家分公司并下辖40余家直销店面。现在市场的反应更加肯定了恒昌当时选择的正确性。在今天“渠道扁平化”喊得震天响的IT产品流通市场，恒昌已经是上游产品生产商最值得信赖的合作伙伴。而且，恒昌所拥有的店面数量仍在不断地增加当中。但恒昌并没有将自己所拥有的店面当作自己跟厂商讨价还价的筹码，而是以真诚的态度，向厂商们表示，这些店面其实就是厂商自己的，如何利用、如何让店面能够创造最大、最好的销售业绩，不由恒昌左右，也不由厂商左右，而是市场左右。如何将最适合市场的产品以最快的速度占领最大份额的市场，是恒昌与厂商共同面对的挑战。当然，经过几年的打磨，恒昌也已经打造了一支技术过硬、销售水平一流、服务信誉一流的服务队伍，这也是恒昌所有合作伙伴都不能够轻视的一支“王牌雇佣军”。在采访中恒昌集团总公司总经理谢涛先生指出，“以点带线，以线拉面”，恒昌特有的销售模式以及完备的进货渠道，是恒昌持续高速发展的强有力保证；“任人唯贤，法大于情”是恒昌对人才的认识，也是恒昌发展的依托；“强化制度，规范管理”是恒昌全面企业建设的主导。而“困境中求生存，奋进中求发展，发展中求创新”这是恒昌发展的理念。

连锁直销——恒昌市场销售的生存之道

渠道扁平化提了这么多年，众多分销商也纷纷提出渠道“变法”以顺应扁平潮流，虽然扁平化的模式多种多样，但最终目标都是一个——掌握最终用户。谁掌握最终用户谁就有机会在扁平化战役中获得最后胜利，恒昌无疑是胜利后笑得最开心的一个。经过近十年渠道经验的积累，恒昌由传统分销转型为以“直销店＋加盟店”的渠道体系，销售范围覆盖全国，销量更是呈逐年递增趋势。

世界上连锁经营模式如美国的沃尔玛，它通过对产品的集中采购从而极大地降低了产品成本；直销模式如美国的DELL，它通过直接将产品卖给最终消费者从而压缩了常规产品流通渠道中的利润，让消费者能够享受到优质的产品以及直接的服务。而恒昌是在做连锁直销，是将连锁与直销的优势合而为一，正是这股整合的优势，推动了恒昌几年来持续的高速发展势头。最特殊的是，恒昌将连锁加直销的模式成功地植入到了IT产品营销领域，并成功地将“IT产品连锁直销”这个企业营销理念推广到了社会各个层面。其实，现今IT产品市场的最大赢家，就是IT产品的终端销售企业。这种在几年前并不被那些大企业看重的销售模式，已经呈现出一种蓬勃发展的态势，今天，几乎所有的大企业包括一些跨国巨头们都已经在着手建设自己的产品销售终端。而恒昌于1997年就已经在北京开设了大型的IT产品“超市”，成为IT产品终端销售“第一个吃螃蟹”的。

其实谢涛很清楚如何做“IT产品连锁直销”。他认为恒昌左手边是上游产品生产商，右手边就是最终的消费者；而恒昌通过自己连锁全国的店面将产品直销卖到消费者手中，这样就可以将渠道的流通利润全部让给最终消费者；再加上恒昌能够为消费者提供全方位、立体的服务：早在1997年恒昌就成为NEC正式授权的芯片级笔记本电脑维修中心，2000年就开始对自己所售产品实行一年包换、三年保修的销售承诺，这比政府出台的“三包”还要早上两年；最后，恒昌能够切实为消费者提供专家级的顾问式消费服务，让消费者能够买到真正适合自己的产品……所有这一切，应该是恒昌发展到今天的关键因素。

IT产品连锁直销的大趋势就是形成一个大连锁的局面，面对所有消费者进行直接销售，这样就充分避免了IT产品经销领域良莠不齐、水货充盈市场的尴尬境地，从而能够让所有消费者都能够应用到高品质的产品，享受到全方位的服务。在对未来的发展上，恒昌将会更紧密地贴近市场，更有效地为消费者提供适合需求的产品。

恒昌的加盟体系是直接针对NEC笔记本电脑而做的具体市场推广策略。恒昌在搞好自有直销体系的同时，还通过大力发展加盟店的方式推进NEC项目的更快速发展。恒昌为广大加盟店承担最大的风险，例如产品价格的保护、产品销售培训、产品及时供货、提供广告支持等，而加盟店所需要做的事情就是努力提升自己的销售能力，拉动NEC的市场销售业绩进一步上扬。

2003年，是渠道扁平化更深入的一年。现在各大IT厂商都在构建自己的店面销售终端。而恒昌新的店面扩张计划也已经摆在领导们的案头上：3月，恒昌进军成都市场，开辟成都分公司，为祖国的西部大开发贡献一点力量；随后，济南、重庆、武汉市场也都在恒昌的整体运作考虑之中。恒昌不仅追求在IT产品扁平渠道销售领域成为第一，而且始终努力为厂商以及最终消费者搭建一条最短、最顺畅、最稳定的流通渠道。

售后服务——恒昌市场发展的法宝

长期以来，IT产品的消费者饱受着消费后得不到应有服务的困扰，3.15年年搞，保护消费者权益的口号也喊得很响，然而IT产品的消费投诉率仍然不小。

为了从根本上解决IT产品消费者的消费顾虑，国家有关IT产品的“三包”政策2002年也正式出台了。“三包”从政策、法律、法规的角度对消费者的权益进行了保障，也促使IT产品厂商、经销商在考虑产品销量、市场占有率的同时有针对性地考虑如何为消费者提供完善的服务。可以说“三包”政策的出台，促进了市场的显性竞争，同时使市场服务制度更加透明。

作为一家销售型企业，恒昌历来重视对消费者的售后服务工作。早在1997年，恒昌就从分销市场完全撤离并全力进军直销领域，开辟了国内“IT产品连锁直销”的先河。这样，恒昌就直接面对消费者的选择。为此，恒昌提出了“销售企业，服务为本”的口号。在这个更强调服务的时代，企业的发展脚步在一定程度上取决于企业服务能力的提升速度。在IT市场“战火连天”的年代，能够为消费者提供优质服务的企业都取得了长足的发展。也正是因为对“服务”的重视，才使得恒昌从那个时代里脱颖而出，并成长为国内“IT产品连锁直销”行业的排头兵。2000年，恒昌正式注册成立了“北京恒昌立维技术服务有限公司”，负责恒昌的售后技术服务事宜并承接第三方服务，后来立维更是获得了NEC的授权，成为NEC在中国的“芯片级维修中心”。由于对于服务的深切关注，恒昌立维公司被北京市消费者协会授予2003年“消费者满意单位”，这是IT服务业第一家获此殊荣的企业，也是唯一一家。

人才战略——恒昌市场创新的基础

在采访中，谢涛一直向我们重复恒昌关于用人的原则：“以德为本，唯才是用”。谢涛认为，个人性格与企业的整体发展并不矛盾。一个企业要发展必须要有健康、先进的人文精神，否则，企业就缺乏发展的最基本元素，没有灵魂。人之所以区别于万物就在于人自身所具备的创造性，从这个层面来讲，只有自由的精神（个人性格）才能发挥最有效的创造性，企业的发展在于如何去营造一个有利于发挥个人创造性的环境。让员工每个人都可以找到适合自己的位置，充分发挥自己的能力与特长。恒昌是一家以营销为主的企业，通过实践，公司看到棱角分明的性格在销售领域作用其实很大。当然，这要牵扯到企业经营机制问题。好的企业机制能够最大限度地激励员工的工作热情，最大限度地发挥其创新精神。而不成熟的企业机制，却将员工的积极性给抹杀了。

如何给员工以最大的激励，如何让企业保持稳步的快速发展态势，其实是最关键的问题。所以在公司成立之初，恒昌便提出了“诚、信”的经营理念。所谓诚信，就是要求为客户提供产品和服务时的诚实可靠，随时注意自身形象以及公司的整体形象，树立个人以及企业的良好信誉。只有多为客户考虑一点，他们才会对你心存感激，从而推动企业的发展。恒昌在很多时候都做到了想客户之所想，急用户之所急，例如购物回访、电话预约服务等。当然，恒昌的大目标以及能够精诚合作的管理团队在恒昌的发展过程中起到了极为关键的作用。

现在，恒昌已经在整个的IT产品销售市场站稳了脚跟，下一步的目标就是如何进一步把恒昌做“实”做“大”。目前来看，恒昌规避风险的能力以及自身所表现出来的魄力，都足以推动恒昌尽早实现长远的理想。

做直销，精髓在于管理；做企业，亮点在于创新精神以及发展速度。保持一种斗志永远是争取胜利的法宝。恒昌时刻都以“创新+速度”的思维来考虑市场的竞争法则，要想争取胜利，首先是要在平常的环境里面保持创新的精神，而且要以最快的速度去体验这种创新，并努力缔造IT产品的销售领域旗舰企业。

·记者观察·

10个和40个——认真做事最有力量

在采访中谢涛总经理一直在强调，恒昌不想冒进，做一件事要考虑所承担的风险，最终要考虑利润问题。如果没有能力把10个专卖店管理好，就没有能力建40个专卖店。

发展扩大专卖店需要勇气，现在恒昌也不敢一下发展100家专卖店，因为建立专卖店规模要具备很多条件，首先，店面的管理和经验，管理的节点越多，管理成本就越高，如果管理制度不完善，流程不规范，就很难控制，目前恒昌内部建立管理系统，时时查出每天每个店的出货数量和价格，真正掌握最终用户；其次在人员方面也需要有经验的人来管理。据介绍，建立一个专卖店，需要一个总经理、一个店长、一个财务及一个市场策划人员，这是一个专卖店很重要的核心人物；最后，在产品方面也必须要有核心产品，如果没有直接和上游厂商建立联系，当地炒货的成本和利润绝对支持不了成本的投入。

只有如此认真分析、探讨，才能保证每个连锁店能得到良好的发展。这是恒昌做事的一贯逻辑，可以说是恒昌发展的一个很好的注解。恒昌的经验就是办事认真，决不盲目发展，如此简单的办法却是大家最难实现的。可以说从恒昌的发展中，我们能得到最多的启示也就在于此了。如果我们在工作中多一点认真，那事情的结果就会向我们期望的目标靠近。

·链接·

恒昌的两个发展阶段

▲1993年～1998年 销售管理经验的积淀

※ 1993年4月，恒昌电子产品经营公司成立。主要经营领域为笔记本电脑产品。

※ 1995年，恒昌签约成为联想东芝笔记本电脑的经销商。

※ 1996年，东芝公司在美国召开的全球经销商大会上，授予恒昌“亚洲最佳分销商”荣誉称号。

※ 1997年7月，签约成为NEC笔记本电脑中国地区总代理，全面负责NEC笔记本电脑在中国的市场推广及销售。

▲1998年～至今 由传统分销转型直销获得成功

※ 1998年3月，恒昌敢为人先，在北京成立了第一家专业经营的大型笔记本电脑超市，开辟了国内IT产品直销的先河。

※ 1999年，NEC以8.1%的市场份额在中国地区排名第五，恒昌并获得NEC颁发的“最佳合作伙伴”荣誉称号。

※ 2000年1月，投资300万元兴建的恒昌维修中心成为NEC正式授权的芯片级笔记本电脑维修中心。

※ 2000年4月，在传统业务的基础上构建自己的BtoC网站。

※ 2001年4月，恒昌成为清华紫光笔记本电脑的特约经销商。

※ 2001年9月，恒昌成为三星笔记本电脑指定直销体系。

※ 2001年12月，索尼公司首次在中国推出笔记本电脑，恒昌公司以分布在全国的连锁直销体系成为其指定销售商。

本文原载于中国计算机报