零售业如何进行IT革命？

零售业如何进行IT革命？

赵平

耕耘在零售业的IBM

实际上，零售可能是世界上最古老的行业之一，在IT技术诞生前的几千年，零售业就已经出现了，不过那时的零售业可能只是阿拉伯商人驴背上的口袋或是街口不惹人注意的杂货店。但今天零售业的概念已经今非昔比了。在沃尔玛、家乐福这样的超级卖场中，货物的品类和数量大大超过了以往，而且它们的出生地也不再局限于卖场周围的数百公里，有的货物甚至可能会横穿大半个地球才能达到消费者手中。

而在零售业开始自己的国际化旅程时，成本控制成为了关键因素。而且不同于制造业的成本控制，零售业对于产品的成本并不享有绝对的控制权，所以如何以低廉的价格吸引消费者是所有零售商要面对的问题。

沃尔玛是其中的成功者之一，在世界各地的卖场中沃尔玛都实践着自己“天天低价”的口号。但沃尔玛是怎样做到的？今天日常的店面管理已经不能完全解决零售商们的问题，零售业的争夺重点正在向供应链成本倾斜，这就必须要仰仗IT手段。而沃尔玛店内运作管理已经采用了供应链管理系统，尽管大批量采购，但库存很少，店内前端使客户结账速度非常快，并能准确记录下数据，表面上看来沃尔玛的优势在于低价，而在低价背后是沃尔玛强大的流程管理。沃尔玛在电脑数据管理系统、卫星通信系统和物流运营控制上的投资就已经超过了数十亿美元。

三次革命

在IT技术渗入零售业之后，零售业已经发生了很多的变化。金丽英，IBM大中华区全球服务部工商企业总经理，自加入IBM以来就一直耕耘在零售领域，她对此感受颇深。“IT技术至少已经帮助零售业完成了三次革命。”

POS机带领零售企业进入了单品销售阶段。在这以前，零售企业做账时甚至不知道自己卖掉了什么。比如一个小杂货店有1000多种货物，几十名顾客，到月末盘点的时候，不知道自己的货物是被卖掉了还是被偷掉了。POS出现之后，企业的管理者只需核对账条，就很容易掌握每件商品的销售情况。这才有了所谓单品库存的概念，这将影响到零售企业对一种商品的进货数量的控制。

“在零售业中，怎样买比怎样卖更重要，也就是说要进行正确的商品组合。”金丽英告诉记者。这并不单单涉及到库存问题，因为在利润率较低的零售业，现金流非常重要，正确的商品组合意味着更快的销售，而这带来的好处之一就是更快的资金周转率。

当零售店星罗棋布出现7-11这样的连锁零售企业后，因为要在不同店面之间调配货物，物流变得重要起来。最简单的例子是7-11每天推出的生鲜便当，当便当在一家店面供不应求，而在另一家乏人问津时，就要在两家店面之间调配货物。但问题的关键在于，从决定到完成，所有的事情都必须在下午2：00之前完成。这就要求零售企业的系统能实时监控整个企业资源，并且能根据资源发出正确的指令。

接下来零售企业的经营者开始考虑这样的事情：研究自己的顾客，培养忠实的消费群。这种带有数据挖掘性质的工作需要更为强大的IT系统的支持。零售企业开始从经营货架空间转变到经营消费者的头脑空间，“啤酒加尿布”是最典型的事例，这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。至此，IT技术发展到建议销售的层面，技术的提升不仅增加了零售的速度和复杂程度，而且还帮助零售企业转变了业务模式。同时这样的转变也带来了巨大的变数，为了取胜，零售商们就需要跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。这也是今天的沃尔玛每年在IT技术上投下大笔开销的原因，据说在沃尔玛每年2000多亿美元的销售收入中，几乎要拿出5亿用于IT投资。沃尔玛在电脑数据管理系统、卫星通信系统和物流运营控制上的投资就已经超过了数十亿美元。

啤酒加尿布法则

今天，零售业与IT技术结合的重点是CRM(客户关系管理)的应用。对于世界各地的零售商而言，使用POS系统已经很久了，在积累了足够多的客户数据之后，下一步的发展似乎是水到渠成：零售商应如何充分地利用好POS机里的数据，实现对顾客的个性化服务。数据挖掘提供的最有趣的例子是啤酒加尿布的故事。

一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。

在零售商日常的经营中，每天又会产生大量看似庞杂的信息，而在这些信息背后蕴藏了丰富的经营技巧和市场规律。关键是如何把它们找出来，并应用到零售商日常的经营中去，IBM公司曾推出了BI系统，该系统就是一种运用了数据仓库、在线分析和数据挖掘技术来处理和分析数据的新技术。它不仅仅可以用于商品关联性的分析上，还能够对门店的销售、顾客，以及供应商和门店员工管理等方面进行综合分析。

比如超市一天中卖了1000瓶可乐，可经营者是否想到要分析一下这些可乐是上午卖得多，还是下午卖得多？是一个人买走了，还是许多人买走了？分析这些数据显然将有助于超市经营者有针对性地进货和调配库存。当然，数据挖掘的意义还不在于此。

金丽英给记者提供了英国SAFEWAY超市的例子，SAFEWAY是英国五大连锁超市之一，它于1999年2月在伦敦西南部的贝辛斯托克商店推出了Easi-Order计划。该商店为其200名最佳顾客装备了PDA。购物者可用此扫描器来订购具体产品，也可下载一份购物清单。该清单是根据他们以往用该公司的忠诚卡而制定的。一旦作出选择，最后的清单将被发送到商店，于是所列的物品将被打包，以供顾客在预定时间取货。统计数字显示，SAFEWAY的客户大多是女性上班族，而这一消费群体的最显著特点是生活节奏快，压力大。IBM的全球零售业总裁汤姆·彼得森给出的建议是把握“真实瞬间”(themomentoftruth)，即零售商与顾客接触的时间，这段时间是决定顾客能否成为回头客的关键。但如何延长零售商与顾客接触的时间呢？顾客手中的PDA就是一个很好的桥梁。

当一名顾客购买了一瓶维他命C，三个月后PDA的系统会把维他命C作为推荐产品出现在购物清单中，并且提醒顾客，你的维他命C已经吃得差不多了，要不要到SAFEWAY再买上一瓶。

这种经常性的加上购买建议的采购清单就是零售商们维护自己忠实顾客的法宝，以致于很多英国职业女性在开会无聊时会习惯性地拿出SAFEWAY的PDA点一点，购买产品。

SAFEWAY除了一部PDA外，并不需要拿出额外的成本来特别维护这些忠实顾客，而且通过这样的购买，消费者提供给商家关于自己购买要素的信息的可能性和真实性要高得多。正是这些信息推动了顾客关系管理———它是现代商业成功所必需的最重要的因素。

金丽英表示，零售业的CRM最简单的就是从会员卡开始的，但现在的顾客关系管理包括识别每个消费者，不断向顾客寄送因人而异的信件和发送不同时期的促销内容并不是全部，因为建立完善的顾客关系管理的目标是区分最重要的长期顾客与那些“贪小便宜”的人，后一类人乐于占减价优惠的便宜，但对公司的盈利却贡献甚少。成功的顾客关系营销意味着了解每一个人的特定需求，并且不断地直接与他们交流，以尽量增加销售机会。
 
怎样关注IT

这个答案对于零售企业来说是否定的。“零售企业应该更专注于自己的经营管理而不是IT技术，”金丽英说，“而IT技术应当外包给更为专业的IT公司。”

零售业虽然是细节管理的艺术，但只要可以和季节、温度、时段等产生联系，就可以把一个销售过程系统化和程序化，这显然是IT技术公司的长项。

但从中国零售商的出发点来看，大多数企业仍然将IT技术应用到门店的管理上，他们关注价格的变化和商品的管理。以IBM公司为例，该公司在中国零售业的销售当中，硬件系统占到了85%以上，而软件的销售还只占到15%，也就是说中国零售企业仍然没能超越实物管理的阶段。而在欧美大型的商业企业则已经超越了门店管理的阶段，转向对后台的供应链管理上。

不过这样的事情也在发生改变，金丽英告诉记者，她1995年刚到中国时，很多零售商上IT系统的目的多出于防弊，现在已经有零售商转而关注竞争对手。

当一个零售企业决定上马IT管理系统，可能需要注意以下几个方面：前台的灵活，后台的成本结构，IT外包要更有助于自己的业务，在考虑到弹性的同时兼顾稳固和安全。这是IBM的忠告。

“零售商决定上IT的话，必须得到公司全力的支持。”金丽英说，“因为很多部门在不同的问题上会因为不同的立场而有不同的意见，但IT系统只能保证相对的弹性，关键还是公司的管理规范。”

资料：

IBM公司将零售业的业务问题划分成五大模块，并指出可以通过构建相应的服务支持系统来实现这些模块。

业务流程和数据管理：例如采用电子文件代替传统的纸质文件，不仅可以节约纸张和打印、复印的开销，而且对于地理跨度大的连锁型零售企业，还意味着总部和连锁店之间实现信息的及时传递。企业进行业务流程重组，目的并非让企业单纯迎合新技术，而是通过使用新技术来提高工作效率，提升决策准确性和及时性。

客户接触点管理：比如商场和连锁店希望为顾客提供支持信用卡的POS机，以及触摸屏等顾客自助设备，而更为先进的商店则开通了网上虚拟商城，提供商品信息查询、在线支付等功能，有些在线商店甚至支持PDA和手机进行网上购物。增加和改进这类功能，将使更多的顾客获得多样化的购物渠道。

运营系统管理：制定和实施销售计划和促销行动、商品库存管理和商店存货补充，需要人员调配、财务及后勤保障的支持。功能更强的系统，还可以和供应商的系统相连，实现彼此的信息共享。

知识管理：商店、连锁店通过对交易信息和客户信息的大量积累，就可以从中提取出有价值的市场信息并加以利用，比如货架的使用效率、畅销商品的类别、商品在不同地区的销售对比、最经常光顾的客户群等等。通过对这些信息的分析整理，零售企业就可以采取有针对性的做法，把更多的畅销商品推向市场，提高货架利用率，针对时令和人群进行促销等等。

服务支持系统管理：上面的各项功能都需要一个统一的IT平台的支持。这个IT系统的设计和运行应当体现可靠、实用、安全、标准化、快速、灵活等特点，新开发的业务应用能够很快地加

入到原有的系统中，并且新应用和原有系统应当以一种整合的方式进行运作，其目的正是最大限度地实现整个企业的协作，提高运营效率，提升决策质量。

本文原载于中国经营报