新时期，你营销调研了吗？

新时期，你营销调研了吗？

何操

今天的企业管理者都能认为到：营销是企业的根本，信息是市场的先导。今天信息的价值已经毋用多言，然后，企业往往发现：真实的市场数据缺乏，企业难以控制营销的基础数据，而且对于数据的深层次挖掘工作非常欠缺，直接影响了企业的竞争力。企业自己难以解决这个问题，而市场调查公司和所谓的"市场策划人员"也难以提供好的"点子"，怎么办？

企业要在激烈的竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，踏踏实实地做好营销调研工作。营销调研对于企业是非常重要的，前几年一些企业的市场营销只是满足于"市场策划"和创意，这种低水平的竞争到今天已经毫无优势可言，必须用先进的营销体系来指导企业的营销工作，营销调研就是营销工作最重要的先头环节。

随着我国企业改革的深入，企业逐步建立和完善现代企业制度，企业营销调研工作在企业管理中的作用日益显现。很难想象，在当今信息化的社会中，一个没有现代数据处理技术的企业能处于国内同行业的领先地位和走向世界。

我国市场一方面是产品大量积压，生产严重过剩，另一方面每年又必须依赖进口弥补不足。这种短缺与过剩并存的现象在各个行业都非常普遍。随着我国加入世贸组织，企业直接面对许多跨国公司的长驱直入，竞争更加激烈。近年来，很多企业家认识到，单靠自身的实力已无法适应市场竞争形势，迫切借助于"外脑"。专业营销调研机构迅速发展，一些深具实力的国际调研咨询公司大举进入中国市场。这为我国企业搞各种营销调研活动提供了相对良好的外部环境，但存在的问题也很多。

国内有一种趋势，把营销调研认为就是市场调查，实际上这也是把营销调研给简单化了。营销调研是一个设计、收集、分析和报告信息的过程，用以解决某一特定的市场问题，其主要作用是提供信息、分析市场、研究市场，在此基础上进行经营决策。美国商业协会将营销调研的职能设定为通过信息收集联结消费者、顾客、公众与厂家。

现代营销观念的核心是满足消费者需求，消费者的声音必须传递给企业。营销调研是其中最是重要的一环。当然，其信息收集不止于消费者，也取自经销商乃至竞争者。国外的营销调研机构大抵可以分为两类：一类是市场上独立的调研行业，包括了各种调研组织如广告代理商、定制或专项调研公司等；另一类是企业自己的营销调研部门。中小企业营销调整部门充当的是企业内部的调研使用者与外部提供者即独立调研行业之间的媒介，而大型企业的营销调研部门是企业的参谋部门，由最高营销经理负责。

最清楚企业自身各种问题的往往并不一定是企业自己的员工，从客观的第三方的视角进行全面审视，能够为企业提供全新的观点。参照国外企业的成功经验，借助外力，建筑适合自己的营销体系是非常有效的。

企业营销调研在国外已经非常成熟，因此，我国企业要从事营销调研工作必须向国外先进组织学习，一开始就要高起点、高要求。企业一方面通过培训提高从业人员素质，让他们系统学习营销调研课程，学习专业知识，培养他们一种超前、开发、自觉的意识，开辟企业统计向营销调研转变的新局面；另一方面，大力引进人才，招聘具有较高营销、统计专业水平的大学生、研究生，运用激励机制集中一批高素质、分析能力强的营销调研人员，鼓励他们在实践中开拓创新，为企业提高管理效率，把握商机，迅速建立一套完整的营销调研体系。对原有的统计指标体系进行彻底清理，建立完善的营销调研指标体系。除保留国家统计机构和行业主管部门规定的现行统计指标体系及一部分企业内部现行有效的统计指标外，要补充设计新的指标。新指标的设计既要科学实用，又要考虑到我国即将加入WTO，易于与国外企业的营销调研指标接轨，采用一些国内外非常成型的指标，如市场覆盖率、赢利率、市场占有率、用户满意程度、广告发布频率及费用、营销成本等等。

另外，采用规范的营销调研方法，或邀集企业内外有关专家共同论证，是另一条可行之路，也可以委托有能力的咨询公司去搞，在现有信息资料的基础上，利用统计学知识进行科学预测，由此确立营销战略。需要注意的是，营销调研不同于简单的市场调查，需要专门的管理咨询公司来进行，把市场调查采集到的初步信息进行系统的综合处理，并且结合现代营销管理理念提出建议方案。北大纵横管理咨询公司王璞总经理认为，营销调研的作用还将扩展，其中包括提供信息以及把大量杂乱的数据转换为有条理和有意义的信息。营销调研应提供基于所收集信息的建议，并且能够在公司各层次上沟通。营销调研将成为信息系统的核心和了解企业及竞争环境的源泉，通过提供有形的和无形的帮助而与企业的经营业绩紧密结合。由调研人员提供的建议和决策将被用来推动企业发展。因此，调研人员将更加受重视。

有效利用电脑软件与计算机网络是营销调研的又一个行之有效的捷径，在因特网服务如此发达的今天，大量的初步信息收集和分析工作完全可以通过网络进行。而设计好一套完整的、适合本企业实际的营销信息系统，将所获得的信息随时输入、加工，能有效增加工作效率。这也是目前日益流行的供应链管理革命的生存基础，随着市场经济日益深化，技术发展变化越来越快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，市场竞争将更为激烈复杂。市场已由粗放化运作进入精细化运作，竞争也从企业和企业之间的竞争演变成供应链和供应链之间的竞争，这更要求企业规范市场营销，完善内部管理，扎扎实实地修炼内功，将营销调研等基础性领域建立完善，这样才能增强竞争能力，提高市场占有率，确保企业持续健康发展。

本文原载于赛迪网