波士顿悄然逼近麦肯锡

波士顿悄然逼近麦肯锡

张鹤

二巨头的竞争由来已久

在咨询行业，麦肯锡（ＭＣｋｉｎｓｅｙ）被认为是开山鼻祖，其创造了诸多咨询界的第一，自认为是武林至尊的麦肯锡时不时地感受到来自于波士顿咨询公司（ＢＣＧ）的竞争压力，波士顿的资历不及麦肯锡老，它成立于１９６３年，比麦肯锡整整晚诞生了３７年。麦肯锡的方法和经验为波士顿的成长提供了有益的营养，站在巨人肩上的波士顿迅速成长壮大。从２０世纪７０年代开始，波士顿咨询公司发展了一些虽然简单却在实践中非常有效的咨询分析工具，如著名的经验曲线、增长／份额矩阵分析模型即波士顿矩阵等。这些分析工具在实践中的广泛应用大大提高了波士顿的声誉。并且，波士顿还牢牢占据了战略管理咨询这一细分市场。这些有效的策略使得波士顿在与麦肯锡的竞争中占据上风，麦肯锡的客户和员工不断流失，纷纷投靠波士顿公司。

麦肯锡业务遍布全球３９个国家，拥有７５家分公司、８０００多位员工，波士顿仅有雇员３７２０人。尽管波士顿的规模不及麦肯锡大，实力不及麦肯锡雄厚，但是在咨询方法和理论研究及扩张市场上丝毫不逊色于麦肯锡。麦肯锡有著名的７Ｓ模型，波士顿除了有著名的经验曲线和波士顿矩阵外，还发展研究并率先推广了一系列咨询工具和管理概念，如以时间为本的竞争、针对市场细分的营销法、投资或产品组合策略（增长／占有率矩阵）、以价值为本的管理模式、持续增长方程式、股东总值、策略性的市场细分、拓展准顾客、价值链分析等。

麦肯锡定期出版《麦肯锡高层管理论丛》和一些管理咨询业务拓展的小册子，并不定期地在大学、研究机构和企业界宣传和交流。从１９６８年开始，波士顿公司定期出版《管理新视野》，并在企业界广为散发。１９９９年１１月，波士顿向企业界和媒体隆重推出长达４３万字的新书《公司战略透视》，这本书是波士顿公司从１９６８年到１９９７年近３０年定期出版的小册子《管理新视野》的精品荟萃。

麦肯锡１９５９年进入亚太地区，在中国的业务始于１９８５年。自那时起，麦肯锡在香港、台北、上海及北京建立了分公司。波士顿从１９６５年即公司成立两年后起在亚洲设立分支机构，在东京设立了办事处（波士顿成为第一个进入日本的西方咨询公司）。波士顿在香港设立办事处（１９９０年），揭开了进军亚太市场的序幕。随后开设的办公室包括科隆坡（１９９０年）、马来西亚（１９９２年）、上海（１９９３年）、曼谷（１９９４年）、吉隆坡（１９９５年）、新加坡（１９９５年）、孟买（１９９５年）。

波士顿致力于成为咨询行业具有许多代表性的先进理念和技术的创立者，成为这一行业内的“思想领袖”，这一理念指导着波士顿不断地追赶着咨询行业的顶尖高手。不管麦肯锡是否愿意承认，媒体在宣传报道波士顿时都用了这样的言辞：“麦肯锡排名第一，波士顿排名第二”或者是“波士顿仅次于麦肯锡”。

波士顿后来居上

从某种程度上讲，麦肯锡的历史就是咨询业的历史，其历史功绩不容抹杀。麦肯锡的卓越贡献造就了麦肯锡傲慢、张扬、惟我独尊的性格。在与客户谈判的初期，麦肯锡最大的杀手锏就是：我们的客户来自于财富５００强，如果你接受了我们的服务，则有望跻身于国际大型企业行列，如果你不接受我们的服务，则表明你的层次不够格且无可救药。专注于案例库建设的麦肯锡无视行规，利用客户的知名度进行炒作以抬高自己的声望和实力。在中国，麦肯锡与康佳１９９９年９月签署了“全面合作”协议，麦肯锡为了对本土其他企业起到示范作用，此次合作在媒体上大肆炒作，结果合作不到一年就停止了方案。１９９８年４月，乐百氏花１２００万元请麦肯锡做战略咨询，两个擅用媒体做秀的企业在合作之初就被媒体炒得沸沸扬扬，合作以乐百氏５位创业人离职无疾而终。１９９８年实达集团与麦肯锡签署协议，由于是当时国内ＩＴ企业首次请咨询顾问，合作之初作为重磅新闻被反复报道，结果兵败实达始末更作为重磅新闻在媒体上反复报道转载。２０００年至２００２年麦肯锡遭受到媒体和公众严厉的质疑和指责，在国际上，安然、瑞士航空、凯玛特百货和环球电讯等一大批短期内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的客户，客户对麦肯锡的信心降到了历史的冰点；在国内，麦肯锡为实达、乐百氏、康佳、王府井百货提供完服务后，无一不受到大规模的批评和质疑，麦肯锡陷入一场诚信危机中。

一个不懂得放低姿态、不懂得虚心学习和尊重客户的公司，其结果是破坏自身形象和品牌。任何一个企业都有可能犯错误，任何一个咨询公司都有可能提供绩效欠佳甚至失败的咨询服务，麦肯锡的每一次失败都被媒体放大千万倍在公众间传播，麦肯锡的品牌遭受到了前所未有的贬损和破坏。波士顿的案例中亦有许多流产的项目，有许多绩效不佳甚至失败的案例，这些都作为经验放进案例库中为以后的咨询项目提供借鉴，波士顿并没有因此遭到媒体的批判和客户的指责，不是媒体不关注波士顿，也不是客户对波士顿足够宽容，而是因为波士顿对媒体采取了低姿态和谨慎的态度，对客户采取了谦虚和尊重的态度。当麦肯锡在媒体的一片攻击声中焦头烂额时，波士顿的品牌声誉一路攀升，直逼麦肯锡的至尊之位。

如果有一天麦肯锡被打败，那么最终打败它的将是其自身的傲慢和张扬。也许波士顿有一天会超越麦肯锡，也许不是在实力和规模上超越，而是在品牌美誉度上的超越。