营销创新是电信企业持续发展强大动力

营销创新是电信企业持续发展强大动力

观点：我国电信企业要在市场竞争中始终立于不败之地，就必须加快推进企业改革步伐，实行市场营销创新，只有这样企业才能永葆青春。实行营销创新就必须推进业务流程重组和创新，业务流程重组是以解决客户关心的问题为导向，对企业经营管理进行根本性变革，从而使企业适应市场环境的变化，满足客户需求，使企业经营绩效达到很大的改善。

近几年来，随着国民经济的健康发展、电信市场环境的变化、信息通信技术的飞速发展、市场需求瞬息万变，我国电信企业改变了沿袭多年的以产品为中心计划经济模式，逐步树立了以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的新观念，在市场营销上进行了市场化的改革和尝试，如实行大客户经理制、产品经理，统一服务品牌，规范服务，进行业务流程重组等，对适应市场、增强企业竞争力发挥了积极作用。

切实推进营销体制改革，是我国电信企业营销创新的重中之重。

由于我国电信企业是传统国有大中型企业，受传统计划经济体制惯性的影响，市场营销在很大程度上还是以产品为中心、以企业为中心的管理体制。换言之，就是我们有什么产品就向用户提供什么产品，以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的观念还没有真正形成，停留在口头上，不可避免出现这样或那样一些问题。如产品经理没有权限；市场营销缺乏创新；品牌包装缺乏计划，品牌名称缺乏个性化和人情味；营销经理不敢向客户作出服务承诺，内部搞不定；部门之间相互争夺客户、扯皮、推诿现象不断发生；对外服务存在多头对外；业务流程环节多，缺乏有效的整合；部门之间相互封锁，信息不能共享，企业资源浪费较为严重；市场观念还没有在企业中真正形成；等等，这在很大程度上影响企业参与市场的竞争力。因此，我国电信企业要在市场竞争中始终立于不败之地，就必须加快推进企业改革步伐，实行市场营销创新，只有这样企业才能永保青春。

营销组织创新是指以提高营销效率、增强企业竞争力为目标，对现有的营销组织进行根本性的变革，以适应电信市场环境的变化。当前我国电信企业营销组织机构在很大程度上是以产品为主线进行设置的，对市场细分、消费者行为、市场研究等方面做得很不够，因此市场营销组织的创新，笔者认为应成立以下几个部门：

其一，成立产品营销中心，即话音业务营销中心、数据业务营销中心和宽带业务营销中心、移动业务营销中心和综合产品营销中心。营销中心负责产品促销、计划的制定等，营销中心设立各产品经理，如话音业务营销中心可设立固定电话产品经理、国内长途电话产品经理、IP电话产品经理、电话卡产品经理、互连互通产品经理等。

其二，成立细分市场拓展部，电信企业可成立商业客户管理部、公众客户管理部、大客户管理部、流动市场管理部及城市地区管理部和农村地区管理部等，负责各细分市场的分析、营销和管理工作。

其三，成立营销策划中心或称为营销企划部，它负责公司总体广告、促销、价格、公关、产品等策略的研究和制定，指导各营销部门很好地开展市场营销工作。因此，在这一中心主要设立市场研究经理、广告经理、信息管理经理、市场调查经理、公共关系经理等。

可以看出，营销组织的创新是以建立营销经理制为中心进行组织的设计的。营销经理制是指定专人从事专门的市场营销工作，并达到总体市场营销最优的一种营销体制。目前我国电信企业推行的产品经理、大客户经理是营销经理制的具体表现，从营销经理制的具体内容来看，它主要包括以下几种经理制：

第一，品牌经理，是对企业形象及产品品牌进行管理，目的是通过产品品牌的包装，促进电信业务／产品的销售；

第二，产品经理。负责某项产品的营销工作，产品经理分为产品线经理和具体产品经理。如话音业务经理就是大类产品经理，来电显示经理、智能网业务经理、家家e经理等就是具体产品经理。

第三，市场细分经理，是负责具体目标市场的市场营销工作。如住宅市场的细分经理、商业客户经理、流动市场经理、大客户经理等就是具体的市场细分经理。

第四，广告经理，负责电信产品广告的策划、媒体的选择及广告计划的制定等，目的是配合促销等促进电信产品的销售。

第五，市场研究经理，主要负责电信市场分析、研究工作，制定电信市场经营战略和经营策略，以指导企业的市场营销工作。

第六，公关经理，其主要责任是负责对外处理与政府、客户、金融等部门之间的关系，促进电信业务持续稳定健康地发展。

营销改革和创新必须与业务流程重组有效地结合起来，只有这样才能实现企业绩效、服务、质量等根本性变革。

当前我国电信企业在市场营销中存在内部竞争、争客户、内部各部门各自为政、对外服务存在多头对外等现象，要改变这一状况，实行营销创新就必须推进业务流程重组和创新。业务流程重组是以解决客户关心的问题为导向，对企业经营管理进行根本性变革，从而使企业适应市场环境的变化，满足客户需求，使企业经营绩效达到很大的改善。业务流程创新必须坚持以下几个原则：

首先，业务流程必须要求市场、计划、财务、工程、网络等部门通力合作，必须树立市场营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。

其次，解决客户的问题(如服务、需求等)、提高客户满意度需要各部门统一行动，向着一个目标努力。这一目标就是提高客户价值、满足客户需求。

最后，业务流程创新要求各项活动按照流程重组设计的要求协同行动，不能随意安排，而应该密切合作，严格按路程工作。

只有建立在业务流程创新的基础上的营销创新才有生命力，才能从根本上提高企业经营绩效，营销业务流程创新最关键成立一个由市场、工程、网络、技术、服务、财务、计划等跨部门的工作团队，使之成为解决客户问题的支撑中心，应由公司副总经理兼该中心的负责人。

在实际工作中，产品中心、细分市场中心、策划中心及跨部门的综合团队要相互协调配合，通过内部计算机管理信息系统，实现信息共享，共同站在企业发展高度搞好企业市场营销工作，只有这样一个畅通的市场营销的业务流程展现在眼前，企业因此更具有竞争力。当然营销创新内容十分宽泛，除了组织创新和业务流程创新外，还包括广告创新、观念创新、产品创新和机制创新等，只有在各方面共同驱动，形成合力，企业方能在市场竞争中站稳脚跟。

本文原载于通信信息报