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非常营销本文关键字 管理篇 广告 非常营销 许亚青 广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”不过，如果这“秋波”过于直白和频繁，就会让人不堪消受。 广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”不过，这些在青天白日里递送的“秋波”因为过于直白和频繁，常常让人不堪消受。它们或者一遍遍重复广告词，有时连续重复4～5次，让你有被当成傻子的感觉；或者找几个老演员对着屏幕絮絮叨叨，直到你开始怀疑自己是不是也该补点维生素ABCDE。 你可能憎恨这些广告，也可能对此不以为然，广告吗，没必要那么认真。但有一天，你突然发现，你随口哼唱的，正是你极为厌倦甚至无比鄙夷的某个广告的插曲——原来在不知不觉间，你已经被这些广告部分瓦解了。 不可否认，上述这种非常营销确实让人记住了这些品牌，销售记录也有力地证明，在广告密集轰炸阶段，销量肯定成倍增长。 强势的产品广告对于短期迅速获得较大市场份额有着极其重要的作用，但不良的广告行为，也会扼杀企业和产品获得长久成功的机会。因为将有限的精力一股脑儿都用在宣传上，结果肯定是产品底气不足。这就像武侠小说里的黑白双煞，凭着偷来的《九阴真经》下册学会了九阴白骨爪，一时也能咋唬咋唬，但因为没有真经的上册，练不了内功，肯定达不到一流高手的境界，一不留神，还可能被一个小孩刺中练门而死。 所以，这些靠非常营销起家的品牌只能逞一时之勇，一旦碰到某个突发事件，伤了练门，很可能会一蹶不振甚至一命呜呼。幸存下来的则抓紧时间拣起内功，或金蝉脱壳，或产品更新，但先天不足使它们很难成为顶尖高手，它们的修炼道路还很长。 秦池：标王的衰败 姬长孔刚到秦池时，秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，举目四望，前途渺茫。 自1993年开始，姬以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1996年，秦池以6666万元巨资，夺得央视当年广告标王，以“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”的速度，销售收入和利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国明星企业。1996年底，秦池又喊出3.2亿元天价，蝉联1997年标王。一时之间，秦池声名显赫，大有天下舍我其谁的气概！ 可惜，秦池只注意到产品的知名度，而忽视了美誉度。随着“永远的秦池，永远的绿色”的宣传主题取代了原来的品牌广告，新广告变得既没卖点，也没个性，投入上亿元播放的宣传片看上去更像是温雅的美术片。当秦池脆弱的经营链条遭遇白酒勾兑问题而断裂后，秦池这个名字也逐渐淡出人们的视野，一度估值达6亿元的商标，如今跌到不足2000万元。 三株：百密一疏 没有谁比三株更懂得“农村包围城市”这个战略的意义了。在颠峰时期，三株的销售额达80多亿元（相当于整个保健品市场总销售额的1/3），其中农村市场就占了60%！ 一时之间，三株的广告覆盖了央视和各大地方电视台，在农村，三株的简单粗糙的文字广告遍布于土墙、电线杆、厕所甚至是牲口圈上，形成燎原之势。 遗憾的是，只重外功而无内功的三株缺乏完整规范的管理系统，以短期销售量论英雄的用人模式造成营销人员无法长远考虑市场的开发与培育，不加理智分析地使用一切可以增加销量的手段和招术，包括子公司之间内部冲货，甚至包括一些自欺欺人的骗术。为了达到预定的销售额度，上级对下级的做法也“睁一只眼闭一只眼”。 庞大的销售网络和对市场高度密集的开发需要高昂的营销费用，在三株子公司中，营销费用就占销售收入的30%以上。因此，当市场下滑后，少数子公司甚至出现当期销售收入还不及维持高额营销费用的局面。 当散兵游勇遇到“８瓶三株喝死一老汉”的公关危机时，一度笑傲江湖的品牌帝国像多米诺骨牌一样，顷刻间土崩瓦解了。 爱多：痛更多 爱多的崛起依靠的是“名人＋强势媒体”的策略。1995年末，爱多在电视上播出“真心实意，爱多VCD”的广告，1年后，以8209万元上得央视黄金时段广告，1998年，又以2.1亿元夺得当年的央视广告标王。短短几年间，胡志标为打造爱多品牌投入了四五亿元的资金，在真金白银的堆砌下，爱多成为家喻户晓的影碟机品牌，也成为推动中国VCD行业发展的重要代表。 但是，在VCD已进入微利经营的时候，胡志标仍想依靠巨额广告拉动脆弱的资金链条，终于导致爱多财务危机的大爆发。1999年6月，胡志标被1200名索要拖欠薪金的员工软禁；11月，爱多被迫向广东兰色火焰广告公司转让商标；2000年4月，胡志标因涉嫌经济诈骗被拘留审查。 胡志标喜欢点子，不喜欢长远规划；喜欢随机，也就有了太多投机的味道。直到企业覆灭，爱多甚至连一个切合实际的两年规划都没有。 商务通：一个都不能少？ 手握低端PDA，商务通用一年时间，砸进2亿元广告，赢得了约18亿元的市场。 有趣的是，商务通的品牌推广策略还带动了PDA概念的一度瘦身。就1998年商务通出现的时机而言，这种简化是适时的。彼时张征宇坚持认为，如果一个产品80%～90%的功能没有被用户使用，这些功能显然就没有了存在的意义。IDC提供的数据显示，1999年商务通的市场占有率已逾90%。 在陈好不知疲倦的示范下，在濮存昕和李湘对于成功的粗糙暗示中，在同类企业的推波助澜下，PDA瘦了下来，还更名为商务通！ 商务通的目标是商务人士，“广告＋礼品”的模式为后来的脑白金借鉴并发扬光大。不过，瘦身成功的商务通只是过渡产品，这就注定了商务通辉煌的即时性。 现在商务通面临的问题恐怕是抓紧时间补充内力，实现产品的更新换代。否则，商务通将可能成为明日黄花。 脑白金：金蝉脱壳 一提到送礼，相信没有几个人不想到脑白金的。脑白金格调不高、狂轰滥炸的广告让很多人难以忍受，但这并不影响产品销量的急速上升，这就是奇怪的大众心理。自1999年9月投放电视广告以来，脑白金成为保健品市场的一匹黑马，销量节节上升，仅2001年1月就创下销售额2亿元的佳绩！ 巨人集团的惨痛教训让史玉柱明白了见好就收的道理。2002年底，在脑白金销售日渐下滑，逐渐呈现鸡肋之势时，史玉柱施展金蝉脱壳之计，将脑白金的商标所有权和复合型脑白金及制作方法转让给无锡健特公司，其中，商标转让价款为1.46亿元。史玉柱没有像很多人预计的那样又摔一个跟头，而是聪明地在资本市场上全身而退，临走还从健特股民身上狠狠捞了一笔。 抽身而出的史玉柱又将赌注放在新产品“黄金搭档”上，不过，这个新产品仅是“维生素+矿物质”的机械组合，电视广告和销售模式也让大家很自然地联想到脑白金。史玉柱能在这个新产品上续写脑白金曾有的辉煌吗？我们拭目以待。 哈药六厂：不见不散 2002年的“哈药现象”不仅搅热了补钙市场，造成全民补钙、草木皆兵之势，而且还带动了一大批中小药厂跟进叫卖，一时间，大量的处方药、非处方药齐刷刷在荧屏上亮相。 哈药六厂把自己的广告投放策略称为“单品种放大”。凭借毫不逊色于保健品、白酒的地毯式广告轰炸，哈药六厂1999年的营业额比1998年扩大了4倍之多。但巨额广告支出造成企业同期税后利润仅增加了46%，净利润率仅为原来的1/10。 与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条断裂而崩溃相比，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守的：广告费用基本作为当年支出进行消化，并不分摊到以后年份，甚至还预付了来年的部分广告费。 针对国家药监局2001年“处方药不得进入大众媒体”的规定，哈药六厂迅速改变了策略，主推盖中盖、朴雪口服液等几种非处方药，通过塑造个性化的形象，推动产品的销售。同时，改变以往的广告模式，在全国人民面前树立充满爱心的企业形象，用总裁汪兆金的话说，就是“我们不能再招大家烦了。”2001年哈药六厂的广告策略是“让全国人民感动一年”，广告费的一半用于制作播出公益广告。 在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药六厂似乎开始思考企业和产品如何获得长久成功的问题了，这对所有依靠非常营销起家的企业来说，不能不说是一件好事。 本文原载于IT经理世界 如果您希望与本文章的作者或其所在机构，进一步交流，请联系：畅享网 姜小姐 jill.jiang@amteam.org | 021-51096826-112 | 在线联系 |
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