无形资产运营与品牌战略

无形资产运营与品牌战略

陈枫

９０年代以来，品牌问题越来越受到企业的重视。究其原因有三：一是买方市场造成企业平均利润下降，只有追求高额利润企业才有发展，而品牌、技术、网络等无形资产是取得高额利润的惟一途径；二是９０年代初，资本市场开始逐步开启，给了企业品牌等无形资产进入市场的更大机会，其进入市场后发挥的功能逐步扩大，品牌不仅在广告、宣传、公关、销售中发挥重要作用，还可以作为交换手段，在兼并重组中参股控股，在融资行为中，以“牌”抵押；三是在知识经济深化的过程中，以知识创新为核心的管理、技术、品牌等无形资产的管理作用越来越重要，已成为维系市场稳定与企业发展的纽带。现代市场经济发展已进入新世纪，品牌战略也被越来越多的卓越的企业决策者放在企业发展的重要地位。

目前企业实施品牌战略主要有两种模式。一种是以扩大市场份额和销售额为目标，通过大量广告宣传和公关活动开展扩大知名度的品牌战略。这种模式在有的企业取得成效，但往往也会给某些企业带来副作用，甚至是被毁灭的结局。这种情况不乏实例，被许多专家不认可为品牌战略，常常被称为搞“品牌运动”。另一种模式是根据品牌定位，不断创新技术，提升质量标准，以增加产品价值为目的的品牌战略，其贯穿于企业内部的各个环节，涉及企业发展的整个生命周期，较之传统的企业管理有着更高的要求，需要更高水平的综合管理人才。综合管理人才的匮乏，也使一些企业难为无米之炊，从而也导致了一些品牌生命周期昙花一现。

在第二种模式中，存有一个误区，即很多人认为是质量决定了品牌。其实不然，质量与品牌有着互动关系，这种互动效果在品牌培育初期较为明显，以后则质量依从于品牌，即品牌决定了质量。因为，品牌是企业的市场定位和对消费者的承诺，一旦一个产品的品牌叩开消费者心扉并在其中占据了一定位置以后，质量的含义已不仅仅是单纯的产品质量概念，其上面还附着了消费者对品牌质量的认知程度和对企业承诺的认可，此时的品牌已成为产品或服务的功能、产品特点、产品耐用性、产品外观、产品依赖性等产品综合品质的约定。产品质量的物理标准服从于品牌的市场标准，产品质量若达不到承诺和约定的标准，品牌信誉受损；若超出承诺约定标准，产品成本可能会增大。所以质量与品牌是既互动又依存的关系，需要用科学的手段和方法综合管理与协调。

品牌战略应包括识别品牌，行为品牌与信誉品牌三部分。识别品牌是产品或服务的符号和标识，是消费者认知的载体；行为品牌是通过网络、服务、质量等活动让消费者选择、信任、使用品牌产品，同时传播企业精神、文化、信息等，树立并强化企业形象；信誉品牌是通过识别品牌、行为品牌长期作用实现的，取得消费者和供应商、经销商对其品牌商誉、美誉的认同，即所谓有口皆碑。识别品牌、行为品牌、信誉品牌在品牌战略中是一个整体，是统一的。企业既要注重识别品牌的设计与宣传；又要加强经营管理，运用好行为品牌，向市场和消费者传达企业的经营理念和企业文化等信息；更要精心营造信誉品牌，使之扎根于消费者心中，以不断地向企业输入可持续发展的动力。

品牌战略的操作有四个方面：一是市场定位与策划；二是传播方式与力度；三是网络互动与协调；四是投入产出预测评估。这四个主要方面统筹安排和推进，才可能说是实施了品牌战略。其中策划与评估，是品牌战略最重要的两个环节。策划是起始，它决定了品牌战略的发展方向和制定战略及实施的科学性、严谨性、实效性。品牌评估是对品牌运营实际成绩的考核。品牌资产是市场的产物，品牌的价值是客观存在。通过评估，可使企业了解自己品牌的价值和功效状况，可使企业调整自己的品牌战略，更好地利用这一宝贵资源参与市场竞争。