市场竞争战略与价格策略选择

市场竞争战略与价格策略选择

李 丁

在价格竞争激烈的条件下，企业需要在分析市场竞争模式的基础上进一步对市场竞争形势、自身的竞争实力、现有的竞争地位作出判断，进而根据自己的竞争战略来确定价格策略。

选择价格策略要分析竞争形势

企业所面对的市场竞争形势主要由行业内竞争强度所决定。行业内产品和营销方式的差异越小，相互对抗的涉及面越广，竞争强度也就越大。在这种竞争形势下，价格竞争以及各种非价格竞争手段会被竞争者频繁利用。特别是在各竞争者之间提供的商品或服务没有明显差异时，任何企业的降价行为都必然会影响其他企业的市场销售状况，因而引发竞相降价行为出现。因此，在竞争强度较大时，除了拥有技术领先、成本领先等竞争实力的企业以外，一般的企业不适宜选择正面进攻型的降价策略，而应该寻求避免直接的价格冲突的对策。

反之，若行业内竞争强度小，便为企业选择适合自己的价格策略创造了条件。尤其是在同类商品异质化程度较高的条件下，行业内市场竞争减弱，任何企业都可以选择适合于自我生存、自我发展的价格策略。由于定价引发的竞争风险较小，因此选择适当的价格策略应该成为有效地实现企业定价目标的主要任务。

选择价格策略应考虑自身实力

企业的市场竞争实力是财力、人员素质、技术设备状况、创新能力、产品质量、企业形象、推销能力、服务质量等许多方面的综合体现。竞争实力的强弱对于企业选择价格策略有很大影响，一般有两种情况：

竞争实力强的企业在选择价格策略时有较大的自主权，可以依据自己的营销目标和利润目标确定产品价格，而且较少受其他企业价格行为的影响。例如海信集团在２０００年推出低价变频空调，即主要根据自身的技术优势、生产规模优势以及成本降低优势而决定的。同样，在国内空调市场拥有较强竞争实力的海尔集团没有急于加入降价行列，也正是基于自身独有的竞争优势。

综合实力弱的企业在定价中应十分谨慎，一般应追随竞争实力较强企业的行动，而不能轻举妄动，以免引火烧身。但是综合实力较弱的企业并非要完全放弃价格决策的主动权，只是要避免正面冲突，要在复杂多变的竞争环境中寻找机会，发挥竞争价格策略的作用。

选择价格策略应分析现有竞争地位

企业的市场竞争地位可以通过市场占有率和销售增长率两项指标反映出来。市场占有率是指本企业产品销售量占该类产品市场销售总量的比例；销售增长率是指本企业产品在一定时期的销售增长速度。两项指标的不同组合基本能够表明企业在行业市场竞争中的地位。企业在选择价格策略时必须要考虑自己现有的市场地位。

第一，若市场占有率和销售增长率两项指标都处在行业内最高或较高水平，说明企业在行业中有着较高的竞争地位，而且这种地位相对比较稳固，所经营的商品或提供的服务也具有市场发展前途。

由于市场占有率高，企业所提供的商品或服务的价格水平即会对同行业的市场价格水平有决定性的作用，因此在选择价格策略方面就有了更大的灵活性；而销售增长率高又使企业能够在灵活定价中占有更多的利益。例如适度地提高价格，会带动市场价格水平相应上升，因此不会由于自己的高价而导致销售量下降，从而保证取得更大的利润；如果采用稳定价格的策略，能有效地控制行业市场价格波动，自己仍然是最大的受益者；如果使用低价策略进一步吸引潜在购买力，也易于获得成功。

第二，市场占有率高而销售增长率在行业内并不领先的企业，在市场竞争中具有暂时的优势地位。

市场占有率高说明企业现在行业内的拥有优势地位，但是由于销售增长率低，因此领先地位很可能经过一段时期而被销售增长率高的企业超越。在这种条件下，企业一般可采用稳定价格或稳中有降的价格策略，以便获得较好的收益。

第三，市场占有率低而销售增长率高的企业在市场竞争中处于暂时劣势地位，但较高的销售增长率却是其劣势地位将可能得到改变的信号。这样的企业应该以保持销售增长率、提高市场占有率为价格决策目标，因此适宜采取低价策略，以便在旺销的市场上进一步扩大市场占有率。

第四，市场占有率和销售增长率两项指标在行业内都处于低水平，说明该企业的市场竞争地位极低，所经营的商品或所提供的服务也难有发展前途。处于这种竞争地位，企业需要做转变经营项目的安排，因此在价格方面应该采用低价倾销的办法，以求抛出商品、早日收回资金。

选择价格策略应符合竞争战略

竞争实力不同的企业在市场竞争中采取的战略也不尽相同，由此决定价格策略具有相应的差异。

在市场上有足够实力的企业往往以市场挑战者的态势对竞争对手发起攻击，即采取正面进攻战略。作出这样的选择，不但要求决策者有足够的竞争勇气，更需要企业有十分雄厚的综合实力，以便应付旷日持久的激烈竞争。采用正面竞争战略的企业必须选准攻击的目标。不论是将竞争对手的价格做为主攻目标还是辅攻目标，都要对削价损失和促销费用支出等进行预算，做好相应的准备。

当竞争优势不明显时，一些企业往往根据避实就虚的原则，在竞争中躲开与强手的正面较量，以自己的相对优势去攻对方的薄弱环节，即采用所谓的侧翼进攻战略。这种战略适合于竞争实力相对较弱的企业对强者的进攻，一般是以低价小型产品市场为竞争目标，价格策略是重要的辅助手段。

一些竞争实力较弱的企业经常以各种灵活手段同强势企业争夺局部市场，迫使对方做出某些让步，即采用小规模的游击战略。由竞争实力所决定，采用这种战略，企业的目的并非是与竞争对手一决雌雄，而是想在对方让出的部分市场上形成自己的生存空间。因此，游击战略在具体做法上没有严格的规范，而是要以有利于达到目的为原则，多方面地采取措施。价格策略作为其中的手段之一，也应该灵活地运用。

在价格竞争很可能带来行业内几败俱伤的情况下，企业也可以选择以退为进的迂回战略，即从长远利益出发，避开与对手的正面交锋，转向其他经营领域，以求在新的领域中取得成功，或待实力增强后再伺机争雄。实行这种战略的企业，其竞争的基本原则是以“人无我有”取代“人有我优”，在躲避强手和使竞争对手相形见绌中取得相对竞争优势，选择价格策略时也要为实行上述目的服务。