投资银行业务营销面临四个转变

投资银行业务营销面临四个转变

张伟明

现阶段，由于我国证券市场发育初期的不成熟、不规范以及券商业务具有一定的垄断性，我国证券市场的投资银行业务竞争的差别性很小，金融产品和服务的营销观念远远落后于工、商业和其他服务产业的营销观念。但是随着证券市场监管力度的加强以及投资者投资理念的成熟，“有业务就能赚钱”的时代已经一去不返了。从审批制到核准制的发行制度的演变，意味着市场管制逐步放开，作为中介机构的主承销商必须要担负更多的监督与风险过滤职能。因此，培育并强化券商投资银行业务的核心竞争力就尤为重要。而营销能力就是构成投资银行业务核心竞争力的要素之一。国内已有不少券商如平安证券、湘财证券的营销部门都制订了全年营销计划；兴业证券则成立了一个副总裁牵头的营销工作小组来实施品牌营销，但总体来说，目前我国券商投行业务的营销还处于初级阶段。具体表现为：大部分券商投资银行的营销理念还比较落后，对品牌宣传力度不够，客户服务质量有待提高；在营销对象上，多采取撒胡椒面的形式，因缺乏重点选择而削弱了营销的实际效果；营销手段还比较单一，各种营销手段之间还缺乏协调性和一致性；营销组织制度还有待建立和完善，证券营销人才奇缺等。因此，我们认为，现阶段国内投资银行部门应在市场营销方面实现几个重大转变：

首先，转变营销理念，从价格营销转变为价值营销。随着我国证券市场投资者规模的不断壮大，证券发行市场已初步具备了买方市场的特征。因此，券商投行业务只有从以价值等手段为主的低成本竞争转到以开发客户价值为主的高效益竞争，为投资者提供高质量的战略重组、企业发展战略规划、财务顾问等服务，才能赢得客户的认同和信赖。投资银行的发行业务牵涉到社会各个方面，因此券商投行业务开展的顺利与否，有时候不仅与投行项目本身有关，还与券商在社会上的知名度和美誉度有关。为此，券商要注重企业品牌与形象识别系统的宣传与推广，使企业在广大投资者中树立一个明确的市场形象定位。

其次，转变营销对象，从面向全体客户转到以核心客户为重点。根据２０％的客户往往给公司带来８０％利润的市场法则，在目标客户方面，应放弃撒胡椒面式的营销方法，转为重视为长期客户提供更具个性化的高质量服务，并有针对性地开展“一对一”的营销活动。核心客户对企业品牌的忠诚度很高，他们将帮助企业在危机时渡过难关，因此核心客户是公司核心竞争力的一个重要组成要素。在投资银行开展营销业务时，应在界定不同客户价值取向的基础上，针对核心客户采取重点营销的策略。

第三，转变营销手段，从单一手段的营销转变为多样化的整合营销。从载体来说，证券发行要借助网上与网下两个载体开展营销。随着网上经纪业务的开展，网络营销将发挥越来越重要的作用，应通过网上路演为广大投资者解难答疑，揭示证券品种的内在投资价值；在网下，则一方面要通过公司内部沟通实现信息共享，另一方面借助经纪人拥有的资源促进充分的信息交流。在营销手段方面，要统一制订营销计划，合理利用并整合报刊、电台、网络、访谈等多样化的手段，针对不同受众进行有针对性的营销，力求使更潜在顾客成为现实客户。

第四，变革营销组织，设立客户管理与营销部门。为了提高投行运营水平，有必要在券商内部设立客户管理与营销部门，专门负责对业务客户的统筹管理与专业营销。鉴于我国高等教育尚没有证券营销专业，因此除从外界招聘若干保险营销专业的人才及市场营销专业人才外，主要应立足于培养自己的证券营销队伍。