让营销统帅研发

让营销统帅研发

方家平

研发与营销一样，作为企业发展的强大推动器，如同企业腾飞的“两翼”，不可或缺、不能偏废。在当今市场竞争日益激烈、变化急剧的时代里，企业单靠产品研发固然能够有所发展，取得一时成功，但要获得持久竞争优势，则必须重视研发与营销的整合，让营销统帅研发。

忽视营销的研发是危险的

当前，科技发展日新月异、市场竞争日益激烈，企业越来越重视通过技术创新来赢得竞争优势。于是以产品研发为龙头的技术创新热潮风起云涌，很多企业特别是高科技企业不惜重金投资研发，但其结果并不尽如人意，有调查表明，高科技企业的成功率只有３０％，而且这３０％的高科技企业的赢利情况也大多不稳定。造成这一现状的原因是多方面的，但一些企业是因为盲目研发忽视营销导向则是不置可否的。如德国企业在众多领域拥有核心技术，但因为缺乏市场营销能力，而在一个个领域败下阵来。一个典型的例子是西门子，虽然它一向以产品研发能力强而取胜，但是在特别需要营销观念和手段的消费品领域照样不能得心应手。更为典型的是，想必我们还没有忘记上个世纪末最大的破产案——铱星公司破产案吧！铱星公司成立于１９９１年，第一股东是摩托罗拉公司，第二大股东是日本铱星公司，主要致力于全球卫星通信技术的研发，其技术在全球是领先的，但因公司决策者忽视市场营销，将产品的消费者定位为普通大众，结果因为价格的昂贵公众不能接受终使铱星成为“流星”。铱星破产的教训是深刻的，今天的企业应引以为戒。

然而不幸的是还有一些企业在研发与营销的关系上仍没有转变，它们奉行“研发”导向，不是很注重市场营销导向。君不见，一些企业的产品研发都是以自己为中心进行的，企业对用户的想法以及对潜在的需求的开发大都停留在表面上。比如，面向一般消费者的产品，就是在不直接接触用户的前提下，单纯依赖于统计学的市场调查进行开发，结果把用户孤立了起来。或者听少数人说某个产品好卖，于是就判断该产品“具有市场性”，随后进行开发，这种做法自然具有盲目性，其结果是市场不认可。还有的企业企图通过产品的先进性来赢得市场广泛性，结果同样落得个人财两空，投资难以收回。

这些一味重视研发而忽视营销的行为，其实质上是一种产品导向，即以产品为中心的落后的营销观念，在这种导向指导下的产品研发，其失败是不可避免的，也是必然的。

研发需要以营销为导向

企业重视产品的研发，这本身没错，重要的是要让研发落地，让研发产品得到市场的青睐，否则产品研发是徒劳无益的。因此，企业在重视产品研发的同时，以市场营销为导向是十分必要的。营销４Ｐ策略之一的产品策略中就包括产品研发的这一重要部分。因而让营销统帅研发，其实是营销整体战略的必然要求。

那么该如何让营销统帅研发呢？一是企业要以市场为基础进行产品研发定位。企业在产品生产和创新上，要坚持从顾客中来的原则。要通过周密的市场调查、预测、比较来搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。比如海尔推出的“双富豪”双温冷柜和“雪富豪”变温冷柜，就是以营销为导向的成功事例，海尔专为冷饮店老板设计的冷柜，一投入市场就供不应求；二是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险；三是真诚地听取顾客意见。顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集顾客的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程。

营销统帅研发助推企业成功

纵观中外商界，大凡成功的企业，莫不重视营销统帅研发。以生产“伟哥”而闻名的美国辉瑞公司是全球５００强企业中发展速度最快的公司，其主营业务利润率仅次于微软、英特尔、葛兰素威康而排名第四，其成功的奥秘就是以“研发协助营销”为发展战略。辉瑞公司在研发上不遗余力，源源不断的新产品是公司未来发展的保证，而且其研发是“以市场为中心、追求实用价值和畅销产品”。辉瑞的全球研发部是全球最大的研发机构，拥有约１２０００名科学家；研发投资现已达５０多亿美元，年增长率２０％左右。另一方面，辉瑞公司对营销也是非常重视的。其前任ＣＥＯ本身就是新药推销员出身，他始终坚信：“一种真正有独特疗效的药，只有经过市场检验了才是真正的好药。”辉瑞公司目前在全球的销售人员高达１７７００人，其全球营销网络的增长速度相当于整个医药行业增长速度的３倍。辉瑞公司的成功也为我国医药保健品行业的发展找到了一条捷径。于是太极、三九、红桃Ｋ、哈药等国内企业纷纷效仿，在重视技术的同时，更加突出营销和宣传，从而打出自己的天下。

技术是ＩＴ企业的灵魂，但打造企业的根本在于市场。自１９９２年以来，美国戴尔公司平均每年销售额增长达５４％以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界５００强企业，公司创始人、ＣＥＯ迈克尔·戴尔的个人财产已达１６５亿美元，公司股票１０年来收益率达８７０００％。戴尔公司实现神奇发展的超增长，主要是靠市场竞争意识＋技术领先的营销方式创新。戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效应，直接向顾客销售产品，使消费者群体快速扩张，市场快速裂变发展。

美国思科公司ＣＥＯ钱伯斯说：“最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。”的确，最好的技术、最好的研发缺乏营销就不一定能转化为市场需求。成功的企业或企业家就是要善于运用“营销统帅研发”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。