非品牌营销的概念

非品牌营销的概念

自上世纪以来，品牌营销的概念已经深入人心。在国内，无论是在什么行业，凡是享有一番作为的企业与其经理人都是言必称品牌，似乎非此不足论营销。

然而在中国市场真正能够理解品牌本质的经理人，却是凤毛麟角。从宏观的角度来看，真正在国内市场获得成功的国外品牌寥寥无几，而所谓的国产品牌，在真正的品牌营销人士看来，几乎并无任何品牌价值可言。

中国大陆是全世界最有潜力的市场，这一点两百多年来早已是全世界商人的共识。19世纪初，就有人惊呼中国市场的庞大，经过两个世纪的发展，市场的规模更是已几何级数的速度发展。于是，众多的冒险家与投机者在这个大市场里捞足了钱。

但是，还不够。

以中国的人口数，消费力的总计简直是一个无法预计的数字，现在的中国市场充其量只是开发了30%，也就是说，任何产业在国内在短期内几乎都可能会有成倍的增长。

在这种情况，切下这块大蛋糕的更大部分，对一个企业尤其是一个品牌的经营者来说至关重要。可是我们疑惑的看到，在国内企业高高扬起品牌大旗的同时，国外的真正品牌经营者们却采取了相当低调的方式进入中国市场。

回到文章的开头，国外的知名品牌在品牌建设这部分并没有做太多的工作，所以也就导致了它们在品牌营销上并没有获得太大的成功。当然这仅仅是对比于其在全世界范围内的品牌工作而言，与国内的一些所谓品牌建设相比，仍然是遥遥领先的。

应当承认，国内企业尤其是内地中小型企业在营销领域与外企相比，是全方位的落后。就品牌建设管理的方法与经验而言，差距超过三十年。而且观念的转变与进步，绝不可能一蹴而就。

那么我们是不是应该欣慰国外企业的手下留情呢？而国外的品牌企业为什么在这里会留一手呢？这一疑问长期的迷惑着国内的营销界人士。

市场营销是一件资源配置的工作，所有的营销资源都是有限的，把大量的营销资源配置在品牌之上以后，其他方面的配置必然短缺，为了保证其他方面的配置，所以牺牲了在品牌方面的部分投入——这就是国外企业采取目前的营销战略的唯一合理解释。

那么，在品牌建设之外，究竟有什么更重要更急切的营销手段，需要牺牲品牌这一几乎可以称的上是生命线的重点呢？

这一切都要从中国市场的特殊性开始说起。

最重要的两点——庞大与滞后。

也因为此，许多企业在营销的过程的冒险取得了某种意义的成功，最为显而易见的就是奇迹脑白金，还有哈六。

记得这些企业最初采取的媒体轰炸战术与人海战术，都遭到了营销界和广告界人士的不齿，然而结果却是销量的大幅度上升与知名度的迅速提高。在这样的战绩面前，许多人都哑口无言，不敢再有置评。当然真正清醒的人却看到了这一类营销战术的短期性，实际上这些“品牌”的成功，其实只是以牺牲远期的利益而成倍放大短期效益，在短短数年内消化掉应该是整个品牌营销期的生命力，随着时间的流逝，这种方式的成功也会逐渐被市场遗忘。

但是从另一方面来看，这些“成功“却也是值得关注与研究的，我们把目前中国市场上的这些个案与西方世界20世纪初的许多营销行为相比较，会发现许多惊人的相似。那么，这些个案会不会是市场发展中的一些必须过程呢？如果是，那么我们要做的，应该是研究如何更加有效的利用各种营销手段获得成功，同时又尽可能的避免在长期发展中的损失，而不是一味的指责与谩骂。

在特殊的市场环境下，这是一个课题，幸好我们有许多的经验可以借鉴，但仍然有许多新的问题需要去面对于解决，对于这个课题，由于主要是研究品牌营销以外的营销手段及其后果，姑且命名为“非品牌营销“。