国产ERP产品呼唤品牌经理（刘延亮）

摘要：目前我国的ERP市场竞争激烈，已经到了品牌竞争的阶段。ERP产品的品牌建设已经到了刻不容缓的地步，谨以此文希望中国的ERP厂商尽快转变竞争思路，加强ERP的品牌建设。

国产ERP产品呼唤品牌经理

刘延亮

目前我国的ERP市场竞争激烈，已经到了品牌竞争的阶段。ERP产品的品牌建设已经到了刻不容缓的地步，谨以此文希望中国的ERP厂商尽快转变竞争思路，加强ERP的品牌建设。

目前的ERP市场

93-96年启蒙阶段

98-2000缓慢发展阶段

2001年-现在高速发展阶段。在这个阶段产品相对成熟，服务理念也得到了深化。但是国内的ERP企业对于产品的品牌意识、企业的管理方面做的很欠缺。

目前中国的ERP市场进入了诸侯混战时代，国内的（包括主流、二线、三线的厂商）、大华人圈的（包括台湾、香港、新加坡的）、日本的、欧美的产品在这个规模不大，但成长十分迅速的市场。迅速成长的市场必然带来许多发展机遇。

从管理的角度，我国的ERP软件企业发展要经过3个阶段

第一个阶段是真正的精英带动企业成长，培育了企业的品牌。

第二个阶段是相对成熟期，各种品牌包括领军人物的品牌和产品的品牌同时成长，精英的力量和团队的力量相当。

第三个阶段是厂商的品牌、管理团队的品牌、产品的品牌、服务的品牌取代个人品牌占主导地位。

我国的主流ERP厂商都已走完了第一个阶段。目前正处在第二个阶段。希望我国的ERP厂商尽快走过第二个阶段。跨入规范管理的第三个阶段。
ERP产品的特点：

ERP作为一个产品不同于其它产品的地方在于，它绝对是关系到企业方方面面的全局级产品。他不仅有购买成本、实施成本更重要的成本在于使用成本、决策成本和使用风险。举个例子：一个企业卖了一台打印机如果感觉打印机质量不行经常出故障。那么企业就可以很快做出决策更换一台打印机。这样企业的转换成本和损失无非是几千元钱。这里并没有什么决策成本和使用风险对企业的经营管理、日常运作更没有造成什么损失。而ERP则完全不同上述的损失和风险都会发生。而且直接还关系到企业的命运。因此ERP作为一个产品完全可以说是到目前为止最复杂的企业级产品。

ERP从业人员的特点

ERP的设计复杂性决定了需要大量高级技术及管理人才。

ERP的从业人员大都关心的是产品的是技术和业务流程。忽视产品的营销市场推广及产品宣传工作。而品牌意识是他们更加欠缺的。

我国ERP产品的品牌建设现状

目前我国ERP厂商的品牌管理工作几乎处于空白状态。现状是人们只知道公司，只知道公司的领导人而不知道产品的品牌。这不但与国际上知名的ERP公司的品牌管理存在很大差距，而且也大大落后于国内的很多传统行业企业的品牌管理。

据了解目前国产的主流ERP产品都注册过商标。但是注册商标不等于是有品牌管理。

品牌的知名度、美誉度、忠诚度是品牌的三要素。好的品牌可以带来超额利润。而我国目前国产ERP产品是在打价格战。

以下是我国的几个相对成熟市场份额较大的ERP厂家及其品牌。

这些品牌的知名度（即使是行业内知名度）都成问题，美誉度和忠诚度就更谈不上了。这些厂家过去很长一段时间重视的是对企业精英和企业的宣传。忽视了品牌的宣传。当然这和产品的不成熟有很大关系。但是在目前这个竞争日趋白热化日趋以产品和服务的品质轮胜负的市场形势下。我们的ERP企业再也不能忽视品牌建设了。否则在前有欧、美厂商后有港、台厂商的夹击下必死无疑。

品牌建设的方向

如今一个ERP产品的成功不再是单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，中国的ERP企业如果想和国外的著名ERP企业同台竞争，需要很好地借鉴与研究这些富有挑战性的产品管理模式，创造性地开展营销，提升中国ERP产品市场征战能力。企业必须制定长期的品牌战略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。

什么是品牌

从字面理解品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

更深入的定义是：指你与客户间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价、是客户对你的口碑。

什么是品牌管理

品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。

什么是品牌经理

品牌经理是计划、实施和控制企业的品牌整合战略，使品牌能为企业创造更多利润额并能够创造良好的客户关系的工作职位。

品牌经理的人选

应该由有销售背景的人担当。好的品牌经理，应该是具有较好的一线实战经验和良好的品牌运营理论。目前的现状是品牌管理的职能由市场部来承担。这样做的缺陷在于：没有充分理解到指派具体的人全权负责品牌管理，非常不利于更好的培育、保护和利用品牌，提升市场竞争力。

品牌经理扮演三个角色：

制定和实施品牌的整合战略

向高层管理者传达品牌战略思想

培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施

ERP产品品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、客户关系、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

品牌经理的职责
　　
第一，品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，制订营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。具体来说，战略营销计划重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制订、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销技术的具体拟定。
　　
第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。

品牌经理的具体工作

在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：

分解公司发展战略；对公司的ERP品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动
进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产
决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成
　
在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：

确定品牌识别系统：根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具与品牌调性关系.
品牌研究:负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据.
完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、管理企业品牌树（品牌架构）。
内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展。

如果从管理的四个要素来看：计划、控制、组织以及领导来看，品牌管理是一个很具挑战性的工作；其最大的挑战性在于建立体系的同时不断地创新，这种创新的基础在于对于市场以及客户心理的深刻洞察，对于公司战略的准确理解，对与品牌与客户之间的关系的完美把控。而对于ERP这样一个企业的系统工程产品就更具有挑战性了。

品牌经理的权利
　　
为配合品牌经理的两大职责，公司也赋予了品牌经理具有实质性意义的三大权力，使他们真正承担起品牌管理者的责任。

1.产品开发权

品牌经理有权根据市场需求及品牌定位，提出改变或淘汰不适合市场的方案。以品牌经理牵头，研发部门加入，其他相关部门予以全力配合并不断完善的产品开发体系。

2.整体市场活动组织权

具体体现为品牌经理对市场费用负责，尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出，但我们却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉。因此市场费用全部由品牌经理决定，有利于品牌市场活动的有效持续推行。

3.产品价格制订权

ERP产品的定价方法不同于传统意义上的以成本为导向价格制订方法，品牌经理对于ERP产品价格的控制应以市场为导向。

品牌经理的工作难点

由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。

品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

品牌经理的行动准则

总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则：
　　
公司远景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和远景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品、促销、渠道、价格)部门来沟通品牌形象的问题了。
　　
品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。
　
沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。
　　
争取高层和员工的支持—高层和员工的支持绝对是品牌经理工作成功与否的前提因素。
　　
产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，产品需要以设计规范、功能实用能满足顾客的需求。
　　
渠道选择—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标客户。
　　
争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到宣传和推广中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是合理使用品牌管理的预算资金。
　　
品牌保护—品牌经理应该注册品牌商标。
　　
审视经营环境—品牌经理不仅要对市场的社会、经济环境保持敏感，还要关注市场的需求和技术的变化。

品牌经理的来历

品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克?爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售佳美香皂，尽管使出浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告的销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是给顾客造成混乱。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。

这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期。
宝洁也由此成为拥有38个消费品大类的大企业。

后来宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。

中国的消费者，或许没有人不知道飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司。

品牌管理经典案例
　　
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

“品牌经理”制度

“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比例，提升品牌的竞争力和生命力。

中国“品牌经理”的先河

1989年4月，健力宝集团总裁李经纬诚邀体操王子李宁加盟健力宝，开创了中国“品牌经理”的先河，李宁成为中国品牌市场上的第一位“品牌经理”。
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国内有良好品牌管理的著名企业
海尔集团
上海老凤祥有限公司
荣事达集团
上海三枪集团有限公司
青岛啤酒集团有限公司
北京燕京啤酒集团公司
内蒙古鹿王羊绒（集团）公司
上海梅林正广和（集团）有限公司
玉溪红塔烟草（集团）品牌
鄂尔多斯品牌

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