CRM的功能与流程分析（by AMT 姚磊）

摘要：较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具，最近的概念把其提高到企业的战略层次上，其包括了客户关系与关系管理两个方面。

CRM的功能与流程分析

by AMT 姚磊

最早提出客户关系管理的Gartner Group是这样定义CRM的：

客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。

从上述概念中我们可以看出：

客户管理对不同的人有不同的意义，实际上客户关系管理的概念是不断演变的概念。较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具，最近的概念把其提高到企业的战略层次上，其包括了客户关系与关系管理两个方面。

客户关系如果分别从客户和公司两个角度来定义，就可以有两种完全不同的观点。第一种关系来自于客户方面。作为客户，希望公司真正了解他们的需要，也希望公司提供高质量的产品或服务，还希望公司尊重个人隐私等。第二种关系来自于公司方面。对一个公司来说，它希望它的客户对自己忠诚。从利益上来说，这两种客户关系对交易的双方来说是一对矛盾体，一方利益的获得是牺牲另一方的利益为代价的。

客户关系管理可以从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是在管理理念的指导下利用现有的现代计算机通讯技术进行客户关系管理，包括如何确定服务的对象，怎样向他们提供服务等。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决得不好，客户关系管理就失去了基础；而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，这个问题是客户关系管理的核心问题。

CRM的功能：

从上图可以看出，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分商业流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；以及将上面两部分所产生的信息进行加工处理，产生商业智能，用以支持企业战略战术的决策。

具体地说一个成功的CRM至少应该包括如下功能：

企业的客户可以通过电话、传真、网络访问企业，进行业务往来。

任何客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。

系统用户可不受地域等的限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

因此客户关系管理包括下一些内容：

企业组织分析 通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位，企业有什么样的资源可以利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。在整个企业组织范围内建立以客户为中心的企业文化，在产品与服务的质量功能上满足客户的需要，使得客户在购买任何产品和服务时，减少风险，在产品与服务的传递上、售后服务与技术支持上，以至于经济利益、社会和心理方面的充分考虑客户的实际要求，实实在在追求客户满意度。总而言之，通过企业组织的分析，找到自己的长处，通过企业内部以及客户关系的管理，从理念上，以及实际流程中建立与完善各项功能。
客户分析 该项工作主要分析谁是企业的客户，这些客户的基本类型，个体消费者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。在对客户群体分析的基础之上，找到企业组织的目标客户。

信息交流 它是一种企业与客户双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理过程就是客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。一方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那里收集到重要的信息。客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对去衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题等方面具有重要的作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信人都是十分重要的。

建立良好的客户关系保留与吸引客户 企业组织提供多种营销与销售渠道来满足客户对自己的要求，同时企业组织通过多种渠道，识别客户行为的变化，及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。客户关系管理是一个循环的过程。在这个循环过程中，1、企业组织可以给客户留下长期的良好影响，巩固与客户的关系；2、企业组织根据环境的变化，及时调整公司的营销战略；3、建立高质量的客户知识库。

实现上述主要功能的技术条件 现代计算机与通信技术可以帮助企业在提高服务水平的同时，降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择。目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞，电子商务平台、移动通讯、集成式客户电话服务中心、电子邮件、ATM、POS等等扩展与丰富了客户与企业组织沟通的渠道，为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。数据仓库特别是数据挖掘技术为建立功能强大的客户数据库、信息库、知识库提供了可能，数据挖掘技术、功能日益完善的决策支持等软件的发展，为商业智能化以至于为企业决策提供了条件。

Web电子商务过程

上图说明了电子商务平台，为企业组织提供了低成本的、快速的营销渠道，同时也为企业组织提供了方便、低成本的收集客户资料的手段。

客户关系管理作为一种前台工具，旨在方便对现有和潜在客户数据的获取、巩固、分析和企业范围的共享。其过程覆盖市场、销售和服务，为的是更好地了解客户和吸引客户关注公司产品和服务。CRM软件的应用主要有两个目的：使公司更有效地识别、接触和获取新客户和协调现有客户关系。

从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花一笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户所存在的问题、激励员工解决这些问题、员工对CRM系统是否拥护是企业领导应该时时关注的问题，不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，发动员工做一些实实在在的工作，相信对CRM系统的建设会大有益处。

CRM的主要活动

CRM的简要流程如下图所示：

我们可以看出CRM的流程主要由客户通过多种渠道同企业接触，企业通过与客户的接触过程了解到客户的资料，然后将其输入到企业的客户信息数据库中同数据库中存在的数据进行比较，以便识别客户和进行客户差异分析，了解客户的购买方式、满意度等信息，最后把相关信息反馈到各部门，通过销售、营销、技术支持和管理人员对不同客户做出不同反应。

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