现代营销在中国

现代营销在中国

编者按：
　　
米尔顿·科特勒是一位具有26年丰富专业经验的世界著名营销实战大师。2001年米尔顿·科特勒第一次到中国，在北京、深圳、武汉、上海、大连等地，将营销理论从实战的角度进行了演绎，听众无一不受益匪浅。在科特勒看来，营销是发现、把握市场机会，实现企业利润，帮助企业实现社会价值的一种行为，营销不同于销售，因为营销早在企业有产品前就已开始。他也结合中国的实际，畅谈了自己的看法。

在中国的企业里，流行着不少浅显易懂、便于执行的口号，它们在一定程度上加快了企业与市场结合的步伐，它们代表着中国企业对营销的理解。它们是否在不经意间与现代营销理念相交？米尔顿·科特勒给出了答案。

口号一：质量是企业的生命
　　
科特勒：这是个优秀的口号，但有一个问题，如果两个产品出自于不同的公司，都具有高质量，市场营销的任务是吸引顾客买自己的产品而不是竞争对手的产品。实际上每一种高质量的产品与其它高质量（同类）的产品相比都有差异性，对于顾客来说，关注的是企业如何生产出具有不同特性的高质量产品。如今的企业在市场经济中对于竞争力的定义已超出了质量的范畴，体现在精细的质量差异中。

口号二：产品不是被顾客买去的而是被企业卖出去的
　　
科特勒：这非常重要。作为市场营销，应关注“推”和“拉”的策略，就是传递和销售。一个产品要传达给顾客，公司必须与顾客交流沟通。可口可乐投入大量的资金，创造性地制造出一种感觉———不管你口渴或不口渴，都需要可口可乐。他们长久地传达这种感觉，创造可口可乐的价值。不过要注意，需要有代理商销售产品，使人们能够方便地购买。如果仅仅使用“拉”策略，人们会说我们想要它都不知在哪儿能买到它。因此每个公司都面临着如何树立品牌的“拉”策略以及对于销售中“推””策略的平衡问题。

口号三：顾客是上帝
　　
科特勒：顾客不是上帝，他们是人。我们可以重新研究客户，而研究上帝属于哲学问题。中国公司现在能做的最重要的投资是对市场研究的投资。许多大型跨国企业在它的收入中花费巨资在这类研究上，比如宝洁公司的花费有着历史性的记录，他们压缩开支、划分减少品牌，用整个市场销售总额的25％来研究客户。

口号四：绿色营销
　　
科特勒：社会营销也好，绿色营销也好，消费者在富裕的时候，会切实地想到其它标准。社会价值在大众生活中，环境是一个社会标准，作为人类与其它生物共存是另一种标准，有各种不同的健康标准、生态标准。如果不能妥当地处理这些问题，可能会以社会的代价或者环境的代价来补偿。比如说，耐克公司曾面临这样一问题，校园的许多大学生集体投诉耐克公司，纯粹作为一个工厂来生产耐克鞋，而不是作为管理公司存在，表现在工作制度是否合理，工厂的工作条件是否完善，以及报酬是否公平上。耐克鞋的价值对这些校园的大学生来说不仅仅意味着鞋穿在脚上所体现的价值，他们还会考虑到谁制造了这些鞋，以及是否加重了工人的被剥削，这是顾客群中关于需求的另一个非常深的层面。