体验营销的参与实施

体验营销的参与实施

邵一明　

一、体验营销的产生

 据有关资料记载，南京新开张的一家餐馆将美国经典影片《侏罗纪公园》的场景搬进餐厅。整个餐厅被布置成了布满钟乳石和古树的“原始森林”，硕大的恐龙骨架，流水淙淙的瀑布，造型古朴的假山点缀其中，连餐桌、椅凳都是石头的，服务生则身着西方牛仔服，颇似古印第安部落人，每个餐位还放着一张介绍各种恐龙的资料，在这样一种主题环境下，吃什么不重要，重要的是体验消费环境和文化。体验营销已悄然出现在我国工商企业界。

在国外，体验营销是从 1998年美国战略地平线LLP公司两位创始人B·Joseph PineⅡ和James H·gilmore在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文以来，才引起人们的重视。那什么是体验营销呢?体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。那为什么体验营销会在我国传播的如此之快呢?主要是外部环境和人们的收入及消费者的消费行为发生了巨大的变化，企业为了在激烈竞争的市场中取得竞争优势而采取的新的营销策略。从目前来看，消费者的消费行为有以下变化趋势：

1．消费者情感需求的比重在增加。随着收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭，直至日本任天堂的电子游戏等等已越来越引起人们的兴趣。

2．大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发等企业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

 3．消费者已从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。所以消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者青睐；在传媒业，类似中国中央电视台的“挑战主持人”、“幸运52”、“超级模仿秀”等节目更能吸引观众的注意力。

4．人们已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。

5．消费者闲暇时间增多影响消费行为。随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的闲暇时间越来越多，尤其是在发达国家表现最明显。据1997年第12期美国《时代》杂志报道，目前美国人有1／3时间、2／3的收入用于休闲娱乐，有1／3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代，新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半时间用于休闲娱乐。而在休闲娱乐中，体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。

 二、体验营销的特点

 体验营销注重消费者的参与和体验。什么是体验?体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或参与造成的，是人们内在的个性化的东西。人们外出旅游观光或去听音乐会，追求的是心理和精神上的享受，顾客花钱购买的就是体验。体验通常不是自发的而是诱发的。任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。在国外，许多企业已开始实施体验营销。惠普公司总裁提出了构造“全面客户服务模式”，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。微软公司最新上市的“Windows XP”、“Office XP”系列软件产品，XP来自“Experience”，其中文意思就是体验，比尔·盖茨宣称Windows  XP操作系统为人们重新定义了人、软件和网络之间的体验关系。美国南加州的一家高级连锁店就像经营剧院一样地经营自己的百货店，店里有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。再譬如国外有一种“篮球餐厅”，店堂布置的像篮球场，摆放着各种有关篮球的书籍杂志，墙上贴着篮球明星的照片，还经常邀请著名球星来做活动，食客除了吃饭交流外，还可以在店内购买一些与篮球有关的服饰。开展体验营销有利于企业摆脱价格战，用更具感染力的营销方式，找到新的生存空间和盈利机会。创造有价值的顾客体验，可以留住顾客，培养顾客的忠诚。

 体验营销有什么特点呢?  (1)重在顾客体验。体验为顾客提供知觉的、情感的、认知的、行为的和关系的价值，而产品和服务成为顾客体验的工具。(2)关注消费情景，而非产品。体验营销人员考虑的是，什么产品符合这种消费情景以及这些产品的包装、广告如何在使用产品之前就增加顾客体验。(3)认为消费者消费时既有理性的选择，也受感情的驱动。(4)在市场研究中采用灵活的综合的方法。体验营销使得品牌等于识别发展到品牌等于体验，品牌的内涵也成为声望、承诺、体验的组合，使得品牌的内容丰富化。

 三、企业实施体验营销的对策分析

 体验营销的出现，企业怎么办?笔者认为应做好以下几点：

 1．适合于体验营销的企业应将经营重点从关注产品和服务转向为顾客提供体验。企业如何提供体验呢?如何使顾客留下永久的记忆呢?要达到这种效果，必须要有好的主题和创意。这些都来自员工的创新，所以创新是体验营销的核心，是企业发展的根本出路。

 2．在服务中融入更多的体验成分。科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务容易模仿，因此在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。例如麦当劳过去一直以清洁、标准化、物有所值著称，但在中国它推出了各种针对儿童的游戏、玩具和参与性活动，使儿童不仅感受到麦当劳的独特气氛，而且还学到新的知识和游戏技能，结交了新的朋友，因此，麦当劳成了许多儿童向往的地方。各种营销活动的创新，获得了意想不到的巨大成功。

 3．体验营销要突出以顾客为中心。以顾客为中心是企业经营管理的基本指导思想。但实际上，顾客的需求并没有得到应有的满足，而且往往还不得不承受企业各种广告和推销带来的巨大压力。因此，以顾客为中心在很大程度上是企业欺骗顾客的一种谎言。而体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

 4．体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。企业营销应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

5．设计好的体验。顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业不能任其自然，让顾客体验随机地自发地形成。企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有价值的。这两个特征对于企业建立差异化竞争优势十分关键。此外，在设计顾客体验时，还需要关注每个细节，尽量避免疏漏。

一个良好的体验标准应该是：(1)体验主题化。设计精炼的主题，是迈向通往体验之路的第一步，而构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻的印象，也不能产生持久记忆。创意好的主题有五大标准。①具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。②最丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感受。③具有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体中。④多景点布局可以深化主题。⑤主题必须与提出体验的企业性质相协调。(2)以正面线索使印象达到和谐。所谓印象就是体验的结果，一系列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。公司必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。(3)淘汰负面因素。塑造整体印象，仅展示正面因素是不够的，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节。(4)提供纪念品。游客购买明信片等纪念品纪念游玩过的景点，就是对难以忘怀之体验的留恋。如果没有纪念品，体验将会很快忘掉，纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享。参与体验的人越多，意味着吸引的顾客越多。(5)重视对顾客的感官刺激。

6．量身定制企业的商品和服务。当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升。提供的商品与顾客的需求也最接近。但单一的定制，其成本太高，所以大规模定制，将商品和服务模块化，可以有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。沟通手段的迅速发展，包括电子邮件、网页、电话、在线服务、传真、全球互联网，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。客户向公司提供的信息越多，他们越能得到自身需要的商品和服务，同时公司的竞争对手也就越难将客户抢走。

7．构造基于体验的价值链。SONY过去生产随身听盒式录音机，其价值核心不是一种电子产品，而是一种时髦体验。因此该产品曾一度风行世界，并奠定了SONY在市场上的价值定位。后来SONY在此基础上不仅发展其他音像产品如电视机、录像机、摄影机，而且还介入唱片、电影的制作和发行，同时经营电影院，这便构成了一个完整的基于体验的价值链。我国有些企业也试图构造体验价值链，如互动电视和家庭影院，但由于缺乏与互联网、电影电视、MTV的出版发行等环节的有机结合，消费者难以获得高价值的互动内容和高品质、低价格的影碟，因此很难成功。

 本文原载于《经济管理》