商业银行：实施CRM的“三步走”

 商业银行：实施CRM的“三步走”

李怀建　

编者按：随着金融信息化的深入，国内各商业银行纷纷开始了CRM建设。那么，银行建设CRM有哪些前提条件？会有哪些认识呢？实施客户关系管理，应当采用什么策略？本文作者根据其工作经验，针对国内银行的CRM实施，提出了三步走战略。

随着金融信息化的深入，CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）建设成为各家银行目前工作的重中之重，各家银行均投入大量人力、物力和财力去进行此项目的开发，有技术实力强大而自行开发的，也有外包利用CRM专业公司开发的，笔者根据自己的工作经验和对一些相关案例和理论的研究，总结出对国内CRM系统建设的一些浅薄看法，希望在此与大家共享。

第一步、认识CRM ，了解CRM

CRM定义的问题

什么是CRM？你也许会讲这个问题十分简单幼稚，不错，从字面上就可以说：客户关系管理，但是我们对其中的含义又理解了多少呢？很多专门从事CRM研究的专家对它的定义认识就不一样，但他们比较统一的观点之一就是CRM是一项营商策略，笔者认为CRMGuru.com选用的正式定义是比较确切的：客户关系管理(CRM)是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值；CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化，来支持有效的市场推广、营销和服务过程；企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。该表述清晰地表达了CRM的含义、目的、手段策略和实现条件，而本文实施CRM项目建设所讨论的则是利用现代信息技术手段所建立起来的对CRM实现的一种科技支持方法，所以要进行有效的CRM建设必须探讨清楚CRM真正含义。

CRM的目的和手段

下面我们来讨论一下CRM的目的和手段，根据它的定义，CRM用以客户为中心的营商哲学和文化，通过选择和管理客户，来支持有效的市场推广、营销和服务过程，最终达到吸引并赢得客户并达到最大的长期价值。具体到商业银行来讲，CRM就是要区分客户、了解客户、服务客户，处处围绕以客户为中心的出发点，达到提高客户的满意度、提升客户的忠诚度并挖掘客户的贡献度最最终实现银行利润最大化的经营目标。CRM是根据银行经营发展过程中积累的相关客户数据，去分析银行客户、了解银行客户并服务银行客户，根据客户自身状况及客户交易的情况分析出客户对银行的贡献以及对银行业务不同的需求，提供出对不同的客户所应当采用的不同的营销策略和不同的服务手段，满足不同类型的客户需求，从而最大地挖掘不同客户对银行的贡献程度，进而取得最大的经营利润。

银行实施CRM的必要条件

接下来我们来探讨一下银行实施CRM所必须的基础条件，也就是必要条件。我认为银行实施CRM项目建设成功的基础有人员要求、客户数据要求、业务系统功能要求、服务创新能力要求等这几个要素，缺少任何一个都会影响发挥CRM系统功能的效果。

首先对银行内部人员的要求，要求全行上下都要学习和理解CRM的理念，也许一些人会讲：CRM由技术人员或技术公司负责开发，教会我如何使用就行了。真的是这样吗？我认为实施CRM对一个银行来讲是全行性的、统一的、互相联系的一个整体，它并非是一个部门或某一些人的任务和工作，是应当由领导对这个项目负责、督促和指导并且要全员动员共同努力才可能实现的，这一点好象与ISO9000质量认证体系的实施有异曲同工之处；另外对CRM系统的培训以及对CRM观念的培训应该与实施CRM项目建设同步进行，银行传统客户关系管理部门在长期的经营活动中都已经形成了相对固定的管理模式，他们必须与新兴的CRM系统理念相互融合，吸收消化和利用CRM先进功能，同时CRM建设又必须要考虑传统的客户关系管理模式。

其次是对银行客户资料和相关数据的要求，这些资料是银行区分客户、了解客户并服务客户的重要依据，第一可以根据客户资料，分析出哪些客户属于银行的重要客户，哪些客户对银行的贡献大，相应地就可以确定银行营销和保证的重点，也就是确定出银行的VIP（Very Important Person），可以对他们提供更加优质的金融服务，以保证他们对银行的忠诚度；另外还可根据这些客户在银行的交易资料，分析出他们对银行业务的不同需求，进而根据不同客户的不同需求设计出符合他们需求的产品；这些资料依赖于银行历史积累的数据，并且需求对这些数据进行系统的整理和分析，各家商业银行正在进行的数据仓库的建设我想就是在进行这方面的准备，在为CRM系统的实施打基础。

再次是对银行计算机业务系统功能要求，上面提到CRM对银行客户资料的要求，相应地就有对银行计算机业务系统功能的要求，要求建立以客户为中心的计算机业务处理系统，来取代国内银行以前传统的以帐户为中心建立起来的计算机业务处理系统，目前各家商业银行都在进行此项工程的建设，其中中国工商银行的综合业务系统已经初步实现了这样的功能，为实施CRM项目建设和推广奠定了良好的条件。

最后是对银行服务创新能力要求，也就是说实施CRM项目要求银行具有相应的服务产品创新能力，假如银行根据CRM系统找出了银行的VIP们所关心和比较看重的服务，但是当前银行又不能马上提供此服务，这就要求银行具有快速的进行服务创新的能力，设计出符合客户要求的产品来满足VIP们的需求，以提出客户的满意度，否则我感觉在不久的将来，他们是会投奔到可以提供相应服务的银行怀中的，南京爱立信转投花旗银行就是很好的例证。

第二步、避开认识误区

第一个误区是CRM技术论，一些人认为CRM就是去开发出一种软件，让软件去管理银行的客户关系，他们认为实施CRM就等同于实施CRM软件，实施CRM就是技术部门和技术人员的事，完成之后教会业务人员如何使用就行了。如果一个单位的领导及业务部门的主要人员持这样一个思想去发展CRM，我想结果注定要失败的，只能是付出大量人力、财力，结果会一无所获，其实CRM绝不等同于软件、技术或系统，CRM是一项营商策略，软件只是其中的一个支持手段，只是去辅助人们去更好地实现这个项目，在这个项目是起最关键作用的是人，是提出系统需求并要在将来运用中去实践的人们，另外在项目中起决定作用的一个主要因素是银行的计算机业务处理系统，如该系统没有按照以客户为中心的思路去设计，仍简单地按传统的以帐号为中心的模式去设计的话，这家银行是建设不起来良好的CRM项目的，所以我讲商业银行实施CRM项目，首先要作的就是全员行动，让单位每个人都有CRM的观念，在项目开发和实施的同时对单位全体人员进行CRM营商策略及开发策略的培训，再就是要整合银行计算机业务处理系统，建立起以客户为中心的计算机业务处理系统，只有这样才能在CRM项目的建设中获益，才能使项目的产出大于投入。

第二个误区是人们对二八定律的错误运用。所谓二八定律解释的是经济生活中的一个规律性现象，经过研究认为：一个单位80％的利润是来自20％的主要客户。而当今几乎所有的银行家们都已经坚信这一定律对银行的正确性，所以许多银行的CRM项目就是冲着二八定律去设计的，他们实施CRM项目就是要找出他们20％VIP，当然我们无法否认他们这样做的积极因素，但在实施过程中往往会造成不良的后果。比如在前一段时间人们议论比较多的一些银行向小额储户收取管理费或帐号费；还比如一些商业银行在其营业大厅内将营业窗口简单地分成大户柜和普通柜，宁可大户柜无人办理业务，也不去管普通柜的客户们排出的一字长蛇阵。等等诸如此类的CRM确实在一定程序上重视了银行的VIP，但是仔细考虑一下，他们在热了20％的同时，是不是冷了80％呢，这样会有什么样的后果呢，是否可以肯定现在的80％们将来会不会变成20％的VIP呢？我认为银行提供金融产品服务，应该以满足多数客户的金融需求为标准，银行为提升服务水平所进行的服务创新、产品创新，都应该是从所有客户的总体需求方向为出发点，应该是为了满足客户的“普遍”需求，而不是为了单个客户的个别需求；当然，银行也应该按照“二八定律”，认真研究为银行带来80%利润的20%的特定客户群的特殊金融需求，量体裁衣，为他们设计出适合他们需求的金融产品，但是切不可热了20％而冷了80％。

第三个误区是在过度强调人情关系的中国不适合实施CRM项目。对这个问题我一度也有此看法，放眼全国，环顾四周，银行在凭什么找客户？特别是凭什么在找银行的VIP？笔者在网上曾看到一篇《透视银行客户经理暴富》的文章，讲的某家商业银行正在招聘一批高薪、高职的客户经理，在分析这些客户经理是如何将客户手中的钱转换为银行存款的时，作者讲：“据业内人士透露，无非是两种方法：一是靠父母、亲友、同学手中掌握的权力，对有资金调度权力的人员施加影响，让他们把资金存入指定银行；二是靠“美酒、美色、美钞”的邪门歪道。不难看出，客户经理的高收入正是通过权钱交易的腐败之风所攫取的；他们的暴富也正是建筑在国有资产的大量流失和对纳税人血汗的掠夺的基础之上。”所以我想在当今情况下有此想法有情可原，在CRM项目管理和实施时要考虑国情，但是目前中国已经加入WTO，中国的经济改革也是日新月异，国内企业体制改革也在不断的深入，外资银行在不断的进入，这样的情况会持续多久？很难讲，不过我相信终究有一天，银行的客户会用银行服务质量和产品令他们的满意度来挑选银行的，如到时再来考虑我们的CRM项目，是不是会迟了些呢？另外一个原因就是少数重量级VIP是靠关系，但多数的VIP们和余下的80％呢？还要靠实施CRM项目来争取。

最后一个误区我结合国有商业银行CALL-CENTER运营模式来讲。银行CALL-CENTER就是指银行的电话银行中心，是银行与客户打交道的重要窗口之一，很多客户的自助查询、转帐等交易以及一些金融咨询和投诉业务要通过这个窗口来进行，而在CRM项目中的关键部分与客户的联系我认为也应通过这里进行。CRM要的是加强与客户的联系，而国内CALL-CENTER的主要任务是完成客户的查询、咨询等由客户发起的业务，就如银行CALL-CENTER座席的配备，省中心配备有许多名座席人员，而地市中心座席则相对较少，我觉得这与CRM的要求似乎正好相反，国内商业银行实施CRM项目应该以地市分行为基层单位，CALL-CENTER的建设应该是CRM项目的龙头，应该充当起与客户交流的桥梁，接受客户的咨询、回复客户的问题并向银行VIP介绍推荐银行的新服务产品和进行产品的售后调查，可能的话在节日或者VIP们的重要日期时他们致以亲切的问候，这些似乎都应该是CALL-CENTER座席的工作，但一个地市仅有一两个没有经过全面座席知识和银行业务知识培训的人工座席是不能完成这些工作的。

 第三步、精心部署实施策略

实施CRM项目要坚持以人为本、技术相辅的原则。CRM的实施是一项极为复杂的系统工程，涉及到一个单位的诸多方面，实施CRM必须要获得银行高层管理者从发展战略上的支持，就如实施ISO9000质量管理体系项目一样，也应当设立CRM项目管理者代表，并且要给予管理者代表足够的决策和管理权限，从总体上把握建设进度，调用为实现目标所需的人、财、物力等资源；其次全员行动，加强CRM项目的推广培训工作，确保CRM的实施和成功运行体制的建设，确保全体员工在对CRM项目认识上的高度一致，如果银行管理层对CRM的看法不统一、或业务人员对CRM实施有较强的抵触或消极情绪，那么投资巨大的CRM项目都可能产生不理想的结果；第三要加强客户经理队伍的建设，这一点是不是可以比照保险公司营销队伍的建设呢，保险近年为什么会有飞速的发展呢？我感觉就是建立起了类似“传销”形式的营销体系，我想银行如果利用原有的丰富的客户资料，加上先进的CRM管理系统，辅之以强大的高素质的客户经理队伍，实现银行业务超常规、跨跃式发展肯定不会是天方夜谭。

实施CRM项目要坚持循序渐进的策略。其实我们日常工作中的一句“欢迎光临”就是CRM一种表现，而CRM项目是一个很大的工程，需要持续较长的时间，并不是可以一蹴而就的事情，首先要做的就是对全体员工思想意识的引导和CRM内容的培训，其次要进行客户资料库的建设工作，建立起相对完善的客户信息系统，这需要我们透过许多与客户互动的过程长期慢慢累积而来，另外还要建立起以客户为中心的计算机业务处理系统，每一项工作都是艰巨且有困难的，都不是可以在短时间内实现的，所以我讲实施CRM项目是不能靠急进实现，当它的基础打牢后，实现CRM项目是自然而然的事情。

实施CRM项目要与时俱进，保持CRM项目的先进性和可用性。正如ISO9000用了较大的篇幅来讲测量、分析和改进，以证实产品的符合性、确保质量管理体系的符合性和持续改进质量管理体系的有效性，我们实施CRM项目是长期而艰巨的任务，也必须坚持发展的眼光和持续改善的精神，并且要贯穿在CRM项目的全过程。银行的客户、业务品种以及社会现状，都在发展，比如说十年前的万元户与现在的十万元户相比较，谁更富有一些呢？所以说CRM项目要根据社会的发展情况、经济的发展状况等因素来进行不断的改进和改善，随时保证CRM项目的先进性和可用性。

实施CRM项目要全面整合银行计算机业务系统。传统的银行计算机业务处理系统均是以帐号为中心，一个客户可以有许多的帐号，目前银行的计算机业处理系统数据库中，不知存在着多少低值、无效并且长期不动的帐户，不但占用着银行计算机系统的资源，更影响着CRM项目的实施，商业银行实施CRM项目，必须以网络银行和电话中心的建设为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，以客户信息系统和客户综合帐户以及数据仓库的建立为基础，以银行计算机业务处理系统和银行计算机管理信息系统的建设为支撑，全面推动CRM项目的实施。

“谁有客户信息，谁就有未来。”中国银行行长经济顾问、中国银行国际金融研究所所长朱民博士说，“国内银行业的经营体制在二十年前以产品为中心，十年前以市场为中心，现在以客户为中心，未来将是会以客户信息为中心。现在银行做的第一个是通过咨询了解你的需要，根据你的需要，定做出你所需的产品。” 利用国内银行具有的客户资料和资源优势，利用网点的优势，加快CRM系统建设步伐，在外资全面进入国内市场之前，全面巩固我们的客户关系，加强客户的满意度管理，目前国内各商业银行都在紧锣密鼓地实施CRM项目建设，中国工商银行已初步建立起相对完善的综合业务系统和管理信息系统，其中综合业务系统包含了客户信息子系统、各个业务处理子系统，并且数据仓库的建设正在进行之中，为全面实施CRM项目做了大量的准备工作；招商银行在建成呼叫中心之后，目前也将工作重点转向CRM的建立。希望我的一些浅见能对国内商业银行实施CRM项目有点借鉴作用，更希望广大的读者能与笔者进行交流，不吝指教。　

本文原载于赛迪网